Semplificando, possiamo dire che il Programmatic advertising altro non è che un grande marketplace in cui domanda e offerta (di spazi pubblicitari) si incontrano, cercando un reciproco vantaggio. Di qui l’affinità “genetica” con eBay, uno tra i maggiori siti di vendite online del mondo, con 152 milioni di utenti attivi, in cui a ben vedere accade lo stesso. E non a caso, in Italia proprio eBay è stato uno dei primi grandi publisher a puntare decisamente sul Programmatic, con il lancio di un’offerta strutturata in quest’ambito già più di due anni fa, articolata in Open Exchange (RTB) e Private Exchange. Per questo Matteo Longoni, Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, è la persona giusta per fare il punto sulle dinamiche e sulle prospettive del Programmatic dal punto di vista dei publisher, ossia di chi mette le proprie impression a disposizione degli inserzionisti.
Avete lanciato il Programmatic adv nel 2012. Quando gli investimenti hanno cominciato a essere significativi?
Eravamo in anticipo sul mercato, a quel tempo non c’era ancora la domanda, centri media e clienti non erano ancora pronti ad acquistare volumi importanti. Abbiamo visto un netto “cambio di passo” dopo l’estate del 2013, con tassi di crescita a tre cifre da un mese all’altro. Oggi ovviamente il mercato è un po’ più maturo, ma gli acquisti continuano ad aumentare considerevolmente: nel 4Q 2014 siamo su livelli di crescita a doppia cifra anno su anno.
Qualitativamente, come sta cambiando il mercato programmatico?
La domanda si sta spostando da un approccio focalizzato sull’RTB, inteso come caccia al CPM più conveniente possibile, verso una visione del Programmatic più compiuta, come acquisto in piattaforma di impression qualificate sulla base di determinati parametri di riferimento: dove viene visualizzata la campagna, da chi, con quale formato. In questo frangente, è chiaro che il ruolo dei dati a supporto della vendita è sempre più centrale.
Che caratteristiche devono avere i dati per fare la differenza nel Programmatic?
I dati devono essere autorevoli, quindi certificati, e “freschi”. Profilazioni realizzate con dati che si riferiscono alla vita digitale dell’utente nelle precedenti 3 o 4 settimane non sempre sono utili, specie in termini di intenzioni d’acquisto. Sapere che un utente tre settimane prima era, per esempio, interessato all’acquisto di una macchina da caffé, non significa che la stia ancora cercando. Dal canto nostro offriamo a supporto della vendita di spazi in programmatic dati sull’ultima navigazione, e aggiorniamo le liste in real time.
First-party e third party data: quali-differenze per chi vende spazi pubblicitari?
Dal punto di vista dell’offerta l’aspetto principale non è tanto che il dato sia di prima o terza parte, quanto quello di poterne tracciare l’origine e garantirne la veridicità e l’attualità. Spesso i dati non hanno uno standard unico. Ci sono fonti diverse per gli stessi parametri, non tutte universalmente riconosciute. Il futuro va nella direzione di una migliore gestione e certificazione, per garantire a chi compra di acquistare quello che sta veramente cercando.
E’ d’accordo sul fatto che gli editori non dovrebbero pensare al Programmatic solo come modo per monetizzare l’invenduto?
Assolutamente d’accordo, tanto che per noi non il Programmatic non ha nulla a che vedere con il cosiddetto remnant. Un conto è usare l’RTB per la gestione dell’invenduto, un altro è il Programmatic nel senso di mettere a disposizione dei formati su piattaforma. Gli spender, se messi in condizione di gestire una campagna su un sistema tecnologico che consente di raggiungere un preciso target, con un formato in primo scroll, con un dato certificato a supporto, con la possibilità di fare cherry picking sulle impression, si rendono conto che si tratta di un’offerta premium, e sono disposti a pagare il giusto valore.
Quali sono quindi gli ostacoli verso una piena adozione del Programmatic, lato editori?
Innanzitutto, quanto dicevo poco fa non è ancora del tutto chiaro: è ancora diffuso il timore che il Programmatic abbassi i prezzi o di non riuscire a valorizzare la propria utenza. Bisogna quindi lavorare e fare informazione: il discorso dei prezzi, infatti, è legato alla qualità del proprio approccio al Programmatic. Poi, esiste un tema tecnologico: gli ad server non permettono di gestire l’erogazione di pubblicità secondo modalità pienamente attente al valore di ogni singolo utente per gli inserzionisti. La soluzione può venire dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.