Millennial Media è una delle società globali più importanti nel mercato della pubblicità su mobile. Presente in Italia dal 2014, sta conquistandosi un ruolo di primo piano soprattutto in relazione al tema del mobile adv gestito in modalità programmatica. Marino Cipolletta, Head of International Sales EMEA di Millennial Media, ha risposto ad alcune domande su questo argomento, condividendo parte del know how acquisito dalla società.
Cos'è il programmatic su mobile e perché è così importante?
In poche parole, si tratta di utilizzare la tecnologia al fine di automatizzare l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari su mobile a livello di singola impression. Inizialmente, l'acquisto programmatic si è sviluppato per consentire ai publisher di smaltire l'invenduto e agli acquirenti di aggiudicarsi facilmente uno spazio pubblicitario mirato a basso costo. Con l'evoluzione della tecnologia, il settore mobile è ormai giunto a un punto in cui l'automazione è in grado di soddisfare le esigenze più avanzate di acquirenti e venditori riguardo l'inventory pubblicitaria di alta qualità. Uno dei principali vantaggi dell'acquisto in modalità programmatica è la flessibilità che offre, grazie all'ampia disponibilità di dati a disposizione degli esperti di marketing, che consente loro di visualizzare rapidamente le performance e spostare facilmente il loro budget per massimizzare le interazioni e le conversioni. Tale flessibilità consentirà agli acquirenti di media di compiere notevoli progressi al fine di raggiungere i consumatori in modo più mirato attraverso una serie di formati pubblicitari, dal semplice banner ai video, fino ad arrivare agli annunci nativi.
Quali sono i principali vantaggi per chi acquista spazi adv?
Per gli acquirenti, uno dei maggiori vantaggi è la possibilità di identificare ogni singola impression tramite una piattaforma dedicata alla domanda (Demand-Side Platform - DSP). La DSP è collegata a un "Ad Exchange" che consente agli inserzionisti di fare un'offerta e acquistare le impression in una serie di siti di publisher, ma in modo mirato su utenti specifici in base a informazioni quali la posizione e il comportamento di navigazione precedentemente adottato. In passato, i metodi utilizzati implicavano l'acquisto di blocchi garantiti di inventory a un prezzo concordato, in un processo non automatizzato, direttamente da ad network o publisher.
E per i publisher?
Per i publisher e gli sviluppatori di app, i vantaggi sono identificabili negli strumenti sell-side in modalità programmatica mobile quali la piattaforma lato offerta (Supply-Side Platform - SSP) o l'Ad Exchange, in grado di mostrare l’inventory a fonti di domanda incrementale, altrimenti non raggiungibili dal team di vendita diretta. In tal modo è possibile sfruttare e confezionare i dati di prima parte e condividerli con acquirenti disposti a pagare un extra per raggiungere queste fasce di pubblico a livello di impression. Alcuni publisher stanno sfruttando la tecnologia programmatica sell-side anche per creare mercati privati (Private Marketplaces - PMP). La diffusione di PMP nelle trattative programmatiche su mobile fornisce agli inserzionisti un accesso prioritario all'inventory, dati potenziati a livello di impression e, spesso, maggiori probabilità di vincita visto che la concorrenza nelle aste private è generalmente minore.
In che modo il programmatic su mobile differisce da quello desktop?
L'ecosistema del desktop utilizza i cookie per l'identificazione, il targeting e il retargeting dei singoli consumatori. È un sistema collaudato ed efficiente per gestire campagne pubblicitarie digitali. Tuttavia, questo non può avvenire nello stesso modo nel mobile. Perché? Il cookie non è un ID persistente nel mondo mobile, in quanto alcuni browser supportano cookie di terze parti e alcuni li bloccano di default. Inoltre, gli utenti dedicano sempre più tempo all'utilizzo delle app e i cookie non sono supportati nelle app. Gli ID di dispositivi conformi ai requisiti delle PII (personally identifiable information), quali l'IDFA della Apple e l’Android ID, sono le forme più comuni di identificazione nelle app, e sono gli ID che gli esperti di marketing stanno attualmente utilizzando per gestire l'attribuzione e il targeting nel sempre crescente ecosistema delle app. Ma comunque, al di là delle differenze, i dati generati dai dispositivi mobili sono molto più completi rispetto a quelli desktop. Se utilizzati in conformità con le PII, tali dati consentono agli esperti di marketing orientati a una strategia basata su dati di incentrare il proprio piano media programmatico su segnali di intenzione e dati di contesto importanti, quali la posizione, che rappresenta un vero fattore di differenziazione sul mobile.
Quali sono le differenze tra mercato aperto e mercato privato?
La principale differenza tra un mercato aperto e un mercato privato è il controllo. Se un publisher espone l'inventory in uno scambio aperto, questa risulterà visibile a tutti gli acquirenti collegati a quella piattaforma di scambio. Sebbene il publisher possa controllare la base di prezzo del proprio inventario e gestire i filtri base, quali ad esempio una "lista di blocchi" per nome e categoria di inserzionisti, si tratta sempre di un'asta pubblica, aperta a tutti. Un mercato privato, o PMP come viene definito, offre al publisher il pieno controllo, la possibilità di immettere i propri preziosi dati di prima parte e costruire un ambiente riservato a Vip. Un PMP offre agli acquirenti un accesso diretto e preferenziale all'inventory di un publisher specifico o di un gruppo di publisher, con una densità di offerte inferiore rispetto allo scambio aperto. Piuttosto che raccogliere I/O, si sfruttano flussi di lavoro automatizzati per procedere all'acquisto dell'inventory arricchito con dati sulla base di singole impression.