L’estrema e quasi ossessiva corsa alla misurabilità sta allontanando tanto gli advertiser quanto i publisher dal principale obiettivo che l’industry digitale dovrebbe perseguire: garantire una user experience congeniale che accompagni l’utente alla scelta di un prodotto o servizio senza essere perseguitato da una proposizione di formati pubblicitari disturbanti e senza limitazioni.
A esserne convinto è Marco Valenti, Ceo della giovane digital company Moving Up, che tramite la tecnologia proprietaria chiamata Digital1st soddisfa le esigenze di innovazione digitale sia degli advertiser, consentendo loro di raggiungere gli obiettivi prefissati e di aumentare la propria visibilità sul web, che dei publisher, aiutandoli ad ottimizzare la propria inventory digitale con formati pubblicitari non invasivi e campagne a performance erogate in modalità programmatica.
Al manager abbiamo chiesto come pensa stia evolvendo il mercato e cosa possa rappresentare il programmatic per il futuro del mercato pubblicitario.
Marco, partiamo da una riflessione: mentre le aziende che investono in adv online rincorrono viewability e risultati misurabili, diverse sono le questioni sensibili sul tavolo, come trasparenza, brand safety e invasività. Cosa c’è che non funziona?
«A mio avviso stiamo vivendo un momento molto importante per la nostra industry: da una parte la misurabilità diventa sempre più precisa e puntuale, dall’altra l’estremizzazione di quest’ultima mostra apparentemente diverse lacune sulle performance. Per tutelare domanda e offerta credo sia opportuno iniziare a pianificare in ottica di ricerca utente e non più di posizionamento o misurabilità. Il vero valore sta nell’ingaggio dell’utente, indipendentemente dal sito o dal posizionamento. Misurare una viewability al 100% solo perché il messaggio non è “skippabile” credo non apporti alcun vantaggio o utilità per l’inserzionista».
Resta però ancora troppo diffuso il problema di modelli di attribuzione inadeguati, che incrementano lo scetticismo degli editori rispetto alle piattaforme e all’automazione. Cosa si sta facendo secondo te per correggere queste criticità?
«Sono al momento in atto diverse ipotesi di soluzione al problema, non ultima la “Coalition for Better Ads”, organo che riunisce diversi operatori dell’industry e che si prodiga per comprenderne le esigenze e portare un contributo di valore. Come detto in precedenza, il problema sta nel ricercare la misurabilità minimizzando l’importanza se non addirittura ignorando la user experience. Solo quando l’utente tornerà nuovamente al centro dei piani editoriali e/o di comunicazione, si potrà iniziare a risolvere le criticità dell’industry digitale».
Nonostante queste evidenze, per lo più ricondotte al programmatic, il mercato continua a crescere. Quali sono i suoi plus?
«Il programmatic sta rivoluzionando il concetto di pianificazione. La crescita sarà a mio avviso sempre maggiore in ottica di automazione, grazie alla possibilità di individuare l’utenza giusta al posto giusto senza disperdere impression e budget. Resta inteso che, anche qui, maggiore sarà l’attenzione verso l’utente, maggiore sarà la resa in termini di pianificazioni in modalità programmatica. Mi permetto di rivolgermi direttamente agli editori invitandoli a prepararsi a rivoluzionare il loro modello di business, rimettendo l’utente al centro. Ritengo infatti sia ormai giunto il momento di “tornare” a essere produttori di contenuti e non produttori di pagine viste».
Come supportate le aziende che decidono di investire sulla comunicazione online per raggiungere i propri obiettivi?
«In Moving Up operiamo attraverso lo sviluppo di prodotti capaci di dare la possibilità agli investitori di raggiungere degli obiettivi chiari e definiti. Nello specifico la nostra azienda propone diverse tipologie di comunicazione, che vanno dall’utilizzo di formati video impattanti e interattivi - che permettano all’azienda di spingere la call to action in forza della soluzione Emotional -, allo sviluppo di advertorial - tramite My Content - che prevedono una retribuzione in un’ottica differente rispetto alle solite metriche, legata cioè esclusivamente alla lettura completa del publiredazionale, fino all’utilizzo di campagne con multiformato che garantiscono un raggiungimento di CTR superiori alla media di mercato. L’impegno e la direzione di Moving Up sono totalmente concentrate verso la creazione di formati, prodotti e servizi che, non mi stancherò mai di ribadire, pongono l’utente e la sua esperienza di navigazione al centro del modello di business».
State lavorando a qualcosa di nuovo attualmente?
«Moving Up è una realtà se vogliamo giovane, ma che sta già riscuotendo il favore del mercato, clienti, agenzie e publisher. L’obiettivo e il progetto che ci prefiggiamo per i prossimi anni è quello di consolidare la nostra presenza presso tutti gli interlocutori del mercato con i nostri servizi consulenziali e di digital transformation. In termini di offerta, il prodotto sul quale stiamo puntando maggiormente è e sarà il Digital Out of Home (DOOH), ambito in cui già oggi rappresentiamo realtà quali Clear Channel e Telesia per il loro percorso di Digital Transformation e in cui vantiamo sempre nuove acquisizioni. Nella nostra visione, volta a capitalizzare solo il meglio delle esperienze sul web, evitando invece gli errori passati, resta quella di operare per una “rivalorizzazione” del mezzo Outdoor con l’obiettivo di cercare di creare degli standard di pianificazione, commerciali e di misurabilità, che possano potenziare e rendere merito a questo mezzo nel miglior modo possibile. Processo che - per mettere ancora una volta l’utente al centro - non può prescindere dai dati».