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Luigi Davide Marchini, Mellin: «Oggi il Programmatic ha raggiunto alti standard in termini di delivery»

Il brand di Danone ha da tempo deciso di investire sul marketing di precisione e sui dati, con l’obiettivo di targettizzare i consumatori in funzione dei loro bisogni e attitudini. Il Direttore Marketing ci racconta i dettagli della strategia

Alessandra La Rosa
26 giugno 2019
luigi-marchini-mellin

Il “precision marketing” è sicuramente una delle parole chiave della strategia 2019 di Mellin. Il brand di Danone dedicato all’alimentazione dei più piccoli, infatti, da tempo ha deciso di investire sul marketing di precisione e sul programmatic con l’obiettivo di targettizzare i consumatori in funzione dei loro bisogni e attitudini, e di rispondere quindi adeguatamente con un linguaggio aderente alle loro esigenze in tempo reale. Insieme al centro media digital i-Prospect, del gruppo Dentsu, e con il supporto di IAS per la misurazione della qualità delle inventory, Mellin sfrutta diverse fonti di dati, parlando al consumatore nei vari momenti del suo percorso d’acquisto, e con diversi obiettivi. Luigi Davide Marchini, Direttore Marketing Mellin e Sud Est Europa Danone ELN, ci racconta la strategia data-driven del brand.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

Il Programmatic Buying è per noi parte del modello strategico del “precision marketing”. Rappresenta lo strumento per poter raggiungere audience molto specifiche di genitori con bambini 0-3 anni, che definiamo “tribes”, accomunate da medesime reason to buy, per comunicare messaggi personalizzati e molto rilevanti, mantenendo al contempo alta efficienza nel buying.

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

Il Programmatic Buying è affidato al nostro centro media digital i-Prospect, del gruppo Dentsu, che si avvale della collaborazione di Google integrando i dati con la sua piattaforma proprietaria. La qualità del buying è poi monitorata dal certificatore di terza parte IAS.

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

Oggi il Programmatic ha raggiunto alti standard in termini di delivery. L’evoluzione dell’ecosistema programmatic credo possa essere rappresentata dalla possibilità di estendere quanto già raggiunto in campo digitale anche sui mezzi più tradizionali per garantire una vera multicanalità e una seamless experience tra i diversi touchpoints di comunicazione.

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

Ci avvaliamo di diverse fonti di dato che vengono analizzate e aggregate attraverso la piattaforma di Google e la data stack di Dentsu. Questa integrazione ci permette di avere una profilazione più completa e solida. Integriamo inoltre i nostri dati di prima parte, una preziosa risorsa che ci consente di attivare i target più ingaggiati sulle nostre marche.

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

Lavoriamo a stretto contatto con il centro media i-Prospect, con figure professionali in-house, che ci supportano sull’analisi e l’attivazione del dato, garantendo alta flessibilità e velocità nell’analizzare i risultati in real time per continue ottimizzazioni.

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? 

Tramite il Programmatic Buying possiamo gestire un approccio full funnel, dall’awareness alla conversion, lo utilizziamo ampiamente anche per campagne di brand, accompagnate dai giusti format creativi per ogni tribe identificata.

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

Ad oggi, in un mondo della comunicazione sempre più frammentato, in cui il consumatore è sempre più esigente e impaziente, la più grande sfida è catturare l’attenzione. Per questo lavoriamo con un approccio consumer-centric e iper-personalizzato in modo da poter deliverare messaggi sempre più rilevanti.

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

Nella comunicazione digitale sarebbe più appropriato parlare di real time change più che di evoluzione, data la velocità di cambiamento che la contraddistingue. Quello che vediamo negli ultimi anni è una progressiva personalizzazione e qualificazione della comunicazione. Quello che ci potremo aspettare è la personalizzazione non più solo dei messaggi, ma dei canali stessi di comunicazione, come ad esempio sta avvenendo con il Voice, dove gli assistant sono dei canali 100% user-centric.

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