Mentre conferma un maggior appeal sul target 15-34enni rispetto alle radio commerciali (fonte Audio 2016 - TNS) e allarga la propria presenza internazionale annunciando lo sbarco in Giappone, Spotify intanto sale alla ribalta per la sterzata verso una sempre più ricca offerta pubblicitaria per gli spender e l’apertura della propria inventory alle piattaforme programmatic.
In questo momento di grande fermento, Programmatic Italia intervista Luca Daher, Sales Director Spotify Italia, con l’idea di fare il punto su come l’app di musica in streaming intende monetizzare un’inventory di grande valore per gli inserzionisti.
Luca, a oggi come si ripartisce l’utenza, in termini percentuali, tra il servizio free e quello premium?
Abbiamo appena annunciato di aver raggiunto i 40 milioni di abbonati a livello globale, l'ultimo aggiornamento per quanto riguarda il totale di utenti attivi risale allo scorso giugno ed è di 100 milioni.
Quanti sono i Paesi in cui il servizio è a oggi disponibile?
In maggio abbiamo lanciato il servizio in Indonesia e proprio oggi in Giappone. Al momento quindi siamo presenti in 60 Paesi.
Quanto del business di Spotify è legato a introiti pubblicitari?
Non essendo una società quotata, non rendiamo pubblici i dati economici. Un'informazione che sono orgoglioso di condividere è che i profitti generati dall'advertising sono incrementati anno su anno e stanno crescendo ad alto ritmo nonostante un mercato abbastanza bloccato. Questo significa che il business è in crescita e siamo molto soddisfatti dei risultati.
L’inventory di Spotify è stata resa di recente disponibile per l’acquisto in programmatic. Come state sviluppando questa parte di business?
Abbiamo lanciato recentemente il Programmatic Audio a livello globale e stiamo lavorando su questo prodotto con tre delle maggiori e più consolidate piattaforme nell'ambito del “programmatic advertising”: AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk. Abbiamo abilitato i Private Marketplace sulla nostra piattaforma pubblicitaria consentendo l'acquisto di spot audio da 15 e 30 secondi su dispositivi mobile. Questo rende Spotify il primo publisher che ha messo a disposizione Deal ID/PMP su un'inventory audio per l’acquisto in real time bidding. Inoltre, gli acquirenti avranno la possibilità di accedere ai first party data di Spotify sia socio-demografici sia relativi all'ascolto di playlist.
I dati sono alla base di questo processo. Quali sono nello specifico i target su cui siete più forti?
Come mostra lo studio Audio 2016, Spotify è particolarmente efficace sul target 15-34 per i quale siamo in grado di aggiungere una reach incrementale più alta. Gli ascoltatori di Spotify sono amanti dello shopping e pionieri, molto più propensi ad acquistare prodotti nuovi e innovativi rispetto agli ascoltatori delle radio. Ascoltano musica costantemente durante la giornata con un picco in serata, mentre chi ascolta la radio è più attivo nel drive-time mattutino.
In generale, dal vostro osservatorio, come si sta evolvendo il programmatic audio? E, sempre secondo lei, come va questo segmento in termini economici?
L'evoluzione del Programmatic è molto interessante, crediamo fortemente in questo canale d'acquisto e vogliamo che sia una porta d'accesso ai nostri migliori formati e prodotti. Stiamo lavorando su questo aspetto a livello tecnologico. Negli ultimi anni abbiamo portato i nostri formati - display, video, audio - su tutte le piattaforme ed è attraverso un mix di queste soluzioni che gli inserzionisti possono acquistare inventory su tutti i device, a cui gli utenti prestano molta attenzione, con un'alta possibilità di targettizazione. Il Programmatic Audio è stato lanciato due mesi fa e sta riscontrando un grande interesse anche qui in Italia. Stiamo iniziando a lavorare sia con gli inserzionisti, sia con i professionisti che lo ritengono uno strumento innovativo ed utile indipendentemente dal ritenerlo legato a budget radio o digital.
A oggi quanto della vostra offerta di spazi è gestita in Programmatic e quanto invece viene gestito tramite accordi diretti?
Abbiamo appena lanciato il Programmatic ed è in costante evoluzione all'interno di Spotify. Stiamo lavorando per avere ogni singola impression su ogni singolo formato disponibile in programmatic. Per quanto riguarda le soluzioni già disponibili il 100% del traffico è accessibile ai trading desk.
Spotify non è solo audio. Come state sviluppando la vostra offerta video?
I formati video sono importanti per il nostro business. In particolare, abbiamo sviluppato due strumenti video diversi, uno per il desktop e uno per il mobile. Il Video Takeover è un formato che permette di sponsorizzare il break pubblicitario su desktop; la Sponsored Session è invece dedicata al mobile e offre al pubblico la possibilità di ascoltare musica senza interruzioni in cambio della visualizzazione di un video. Entrambi garantiscono il 100% di share of voice e il 100% di visualizzazione. Il tema legato a misurazione e viewability è molto importante per noi. In qualità di premium publisher che offre pubblicità con il 100% di visualizzazione e di share of voice, sempre above the fold e solo quando gli utenti stanno visualizzando la app, siamo orgogliosi di perseguire i più alti standard di qualità. Nel 2016 Spotify ha incrementato gli investimenti in visibilità e misurazione, collaborando con le più importanti aziende che offrono sistemi di verifica third-party, per rendere più facile che mai per i brand la misurazione della pubblicità su Spotify.