In Italia, secondo i dati Audiweb di Luglio 2019, sono oltre 35 milioni gli utenti che quotidianamente si collegano al web da smartphone e rappresentano circa l’82% del totale della popolazione. Un insieme di persone che si sposta e viaggia, generando, nei propri percorsi, una grande mole di dati geo-comportamentali. Questi ultimi rappresentano una caratteristica esclusiva del mobile e hanno contribuito al rapido sviluppo negli ultimi anni della così detta “Location Intelligence”, abbreviata anche “LI”.
La Location Intelligence è un’area innovativa e sempre più cruciale della Business Intelligence e permette di trasformare i dati geo-spaziali in informazioni strategiche. Proprio questi dati, raccolti grazie alla localizzazione dello smartphone e con il consenso espresso dagli utenti, possono diventare insight di business utili per conoscere meglio il mercato, i competitor, il contesto, per poi essere attivati attraverso il Geo-marketing.
Per questo motivo, la Location Intelligence si inserisce tra gli asset strategici di GroupM Consulting, divisione che combina consulenza, dati, tecnologie e insight per affiancare le aziende nel raggiungere i propri obiettivi con un approccio a 360 gradi su tutti gli aspetti del digital. La Location Intelligence è un asset che aiuta i nostri clienti a definire una Customer Journey sempre più ricca e dettagliata, grazie all’uso di dati provenienti dalla dimensione reale che però mantengono il livello di granularità massima propria del digitale.
Come viene applicata oggi concretamente la Location Intelligence nel mondo digitale?
In ambito advertising,
la LI migliora esponenzialmente la definizione del target e la fase di costruzione delle personas sfruttando informazioni che prima non erano in nostro possesso. Ai dati di navigazione online si aggiungono infatti quelli di “navigazione” nel mondo reale: brand e retailer visitati, abitudini e spostamenti quotidiani, ma anche
commuting time o orari in cui l’utente predilige l’acquisto. Un arricchimento del dato che si traduce in audience sempre più definite e soprattutto direttamente attivabili tramite campagne digitali.
I dati raccolti da questo genere di attività diventano
cruciali anche in ambito misurazione e consulenza al brand, soprattutto per la
costruzione di modelli di digital attribution che siano davvero multi-touchpoint e omnichannel. Grazie all’integrazione dei dati di location nei nostri modelli, infatti, non solo siamo in grado di misurare puntualmente il tasso di conversione offline a seguito dell’esposizione alla campagna ma riusciamo ad analizzarne le caratteristiche e a capire qual è il mix di comunicazione ottimale dello specifico cliente. Oppure possiamo, ad esempio, capire in quali casi e per quali brand l’ingresso nel punto vendita fisico è solo uno dei touchpoint che porta poi ad effettuare l’acquisto - come nel fenomeno dello showrooming, ovvero quando il consumatore si reca nel punto vendita semplicemente per provare o informarsi su un prodotto - ed ottimizzare la pianificazione per sfruttare al massimo questo tipo di path to conversion.
La Location Intelligence, in breve, è una fonte di insight utile a tutte le industry e
non richiede investimenti infrastrutturali ingenti da parte delle aziende, nell’adozione di una tecnologia proprietaria.
Fondamentale però è possedere un mindset data-driven, in grado di comprendere l’importanza dei dati di Location Intelligence nel capire sempre di più, e meglio, i propri consumatori.
*Marco Brusa, laureato in Scienze Statistiche ed Economiche, vanta una lunga esperienza in advertising omnicanale, dati e framework di misurazione. Oggi guida l’area Consulting di GroupM Digital che ha come mission il supporto ai Marketer: dal Data Management, ai Modelli di Attribuzione, fino a progetti più strutturati di Digital Acceleration.