Il 2018 è stato un anno particolarmente intenso per il tema "dati". Il rapporto tra le informazioni raccolte dalle società digitali a fini di marketing e la privacy degli utenti è stato al centro di una serie di dibattiti, con lo scandalo di Facebook e Cambridge Analytica, e con l'entrata in vigore del GDPR che in Europa si propone proprio di regolamentare la raccolta e l'utilizzo dei dati.
Proprio in virtù della "criticità" di questo argomento, molti studiosi si sono interrogati su quello che sarà il futuro del dato, in un momento in cui le aziende sono più attente e gli utenti più consapevoli rispetto all'utilizzo delle informazioni digitali. E in molti hanno notato la tendenza di svariati marketer a preferire adesso i cosiddetti "dati di prima parte", di proprietà delle stesse aziende cui sono stati consapevolmente ceduti dagli utenti, a quelli di "terza parte", raccolti da società esterne specializzate e poi venduti ai brand.
E' davvero così? E quali sono, oggi, i principali trend e criticità nell'uso dei dati da parte delle aziende? eMarketer ha raccolto cinque chart esemplificative di come oggi vengono usati i dati terzi. Vediamole insieme.
1. Utilizzare dati di terza parte è un rischio per le aziende?
Ad agosto del 2018, Deloitte e Duke University hanno intervistato 324 marketer americani, chiedendo loro il livello di preoccupazione sulla possibilità che l'uso di dati terzi potesse sollevare problemi di privacy. In realtà, il grado di timore riscontrato è molto variegato, e
solo il 10,7% ha dichiarato di essere molto preoccupato, mentre il 18,9% ha detto di non esserlo affatto.
2. I marketer hanno abbandonato i dati di terza parte?
Nonostante la questione privacy,
i dati di terza parte sono ancora una necessità per molte aziende: sono pochi, infatti, i marketer in grado di fare affidamento esclusivamente ai dati proprietari, soprattutto nel caso di grosse campagne pubblicitarie. Uno studio globale di settembre di Forbes Insights e The Trade Desk ha rivelato che per un CMO su 5 tra le principali sfide in ambito dati c'è proprio quella di non avere abbastanza insight terzi.
3. Le aziende hanno modificato il modo in cui utilizzano i dati di terza parte?
Sembrerebbe che
la definitiva entrata in vigore del GDPR abbia avuto effetto sull'uso dei dati esterni, e in particolare su come questi "guidano" il targeting dei consumatori: ne è convinto il 77% dei manager americani ed europei coinvolti da Sizmek in un suo studio la scorsa primavera.
4. Perché per i marketer i dati di terza parte sono ancora utili?
Al di là di essere uno strumento per rendere più scalabili le campagne
, i dati terzi sono anche considerati efficaci per il successo delle attività di marketing: secondo uno studio americano di DemandLab, il 42% dei marketer è convinto che i fornitori di dati esterni siano una fonte di informazioni efficace per le attività di comunicazione.
5. Quali sono le sfide dei marketer nell'uso dei dati di terza parte?
Uno dei principali problemi nell'attivazione dei dati raccolti, in generale, è l'identity, ossia l'associazione dell'informazione a uno specifico utente. E ciò vale ancor di più nel caso di dati provenienti da diverse fonti, tra cui sorgenti esterne:
come mettere a fattor comune informazioni di varia provenienza e costruire, da tutte, l'identità di un singolo consumatore? Secondo uno studio di Wipro, che ha coinvolto ad aprile 500 professionisti del marketing in UK e USA, integrare i dati terzi nell'identità di un singolo utente è tra le maggiori barriere per migliorare il ROI del mar-tech.