Si sente spesso dire che la reputazione richiede una vita intera per essere costruita, ma un istante per essere distrutta, dichiarazione particolarmente veritiera per la pubblicità digitale. Dai dati IAB per il 2017, la spesa pubblicitaria online in Europa ha raggiunto l'incredibile cifra di 48 miliardi di euro, il doppio rispetto al 2012 e di conseguenza risulta cruciale che i marchi non sprechino il loro budget in attività che rovinano la loro reputazione piuttosto che rafforzarla.
Non solo i budget spesi sono raddoppiati, ma gli annunci vengono acquistati in misura sempre maggiore attraverso reti programmatiche, in cui le piattaforme si confrontano l'una con l'altra per proteggere gli spazi pubblicitari. Il settore è cresciuto enormemente, grazie alla possibilità di distribuire più annunci in maniera automatica senza la necessità di significativi input umani.
Tuttavia, questo complesso processo tecnico sembra aver portato all'aumento delle minacce alla sicurezza del marchio, aumentando negli inserzionisti l’incertezza sulla necessità di dare priorità alla sicurezza o scalabilità e mettendo in allerta le soluzioni basate su intelligenza artificiale quando si tratta di affidabilità.
Per affrontare questo problema è fondamentale che i marchi abbiano un'idea chiara di dove sia il rischio per la sicurezza del marchio e di come possa essere evitato senza compromettere la crescita nell'era digitale. Può quindi l’intelligenza artificiale essere la risposta?
Il problema
Negli ultimi 18 mesi il settore è stato colpito da una serie di scandali, con annunci inseriti accanto a contenuti inappropriati. Indipendentemente dal canale, che si tratti di social media, YouTube o altri contenuti online - questi errori hanno evidenziato
la necessità di proteggere il marchio. Mentre il timore principale per i marchi, tradizionalmente, è stato l'acquisto di spazi su una pagina che offre contenuti per adulti, incitamenti all’odio o all'uso di droghe, oggi anche le notizie e l’attualità sono causa di preoccupazione per molti inserzionisti.
I brand e gli editori sono ben consapevoli dei rischi, ma continuano
a utilizzare tecnologie obsolete che non sono in grado di raggiungere la comprensione contestuale che fornisce la sicurezza reale del marchio - e in ultima analisi sono i marchi che subiscono danni duraturi come risultato.
Limitazioni della soluzione attuale
In genere molte aziende si affidano a
liste di siti che sono considerati rispettabili e a blacklist di siti che non lo sono. Queste possono essere utili, forse per gestire fenomeni evidenti come l’eliminazione di siti pornografici o altamente negativi. Tuttavia, possono anche essere limitanti, impedendo agli inserzionisti di apparire su pagine di un sito che sono effettivamente appropriate.
Ci sono anche tentativi di
esaminare le pagine alla ricerca di parole offensive, ma questo può anche limitare il successo dell'azienda, oltre a proteggerla. Ad esempio, un marchio di cucina può anche voler pubblicizzare in una pagina con la parola "coltello" se ci si riferisce all’utilizzo di esso nella preparazione degli ingredienti. Tuttavia, sarà molto probabilmente bloccato nel farlo dal software che collega la parola al reato, indipendentemente dal contesto della singola pagina interessata.
Il tutto alla fine risiede nella vera comprensione semantica del messaggio e non nelle keyword presenti. Un ottimo esempio che abbiamo incontrato nella vita reale è stato un articolo su come Ikea "kills it a retail” (kill nel senso che “stravince” nel mercato). E’ stata ovviamente una storia molto positiva per il gigante svedese del fai da te, e non qualcosa da cui stare lontano. Tuttavia, solo la tecnologia semantica riesce a comprendere che in realtà, nonostante la frase sembri minacciosa, “kill” è solo un titolo ad effetto e quindi positivo.
Cosa possono fare la tecnologia semantica e l'intelligenza artificiale
Mentre la tecnologia per proteggere i brand ha compiuto progressi significativi, sembra che l'adozione dell'intelligenza artificiale e delle soluzioni tecnologiche semantiche in tutta Europa sia lenta - solo una su sei (17%) delle aziende italiane ritiene che l'intelligenza artificiale sia strategicamente importante. Ma sono questi nuovi progressi tecnologici che potrebbero aiutare nella lotta per mantenere i brand al sicuro.
L’intelligenza artificiale fornisce una soluzione avanzata ai computer per gestire problemi complessi, imparando le migliori tecniche man mano che progrediscono.
La tecnologia semantica e l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) sottolineano questo aspetto, consentendo la comprensione automatica del modo in cui le parole si inseriscono nel contesto di un'intera pagina. Mentre la tecnologia più obsoleta bloccherebbe la pagina a causa della mancata comprensione del reale significato e sentimento, i brand possono evitare questa inutile restrizione abbracciando queste soluzioni.
L'intelligenza artificiale consente ai computer di pensare molto più come un essere umano, ma a un ritmo e una scalabilità inimmaginabili. È l'equivalente della sostituzione di sistemi di keyword search che hanno continuamente deluso i brand con insiemi di occhi e menti in grado di comprendere i contenuti web come una persona reale, il vero NLP.
Con il marketing digitale in crescita a tale ritmo, e diventando sempre più automatizzato, l’uso di motori cognitive NLP per la classificazione di pagine dovrebbe essere un percorso ovvio per la protezione del marchio e per garantirgli le massime opportunità pubblicitarie che potrebbero invece essere state inutilmente bloccate.