Cresce il popolo dei Light TV Viewers, ovvero chi vede meno di 3 ore di TV lineare al giorno. Secondo una nuova ricerca realizzata da GroupM e Toluna, questo segmento rappresenta ormai una importante fetta della popolazione italiana, pari al 45% degli over 15 anni, ma sviluppa soltanto il 21% dell’ascolto televisivo.
La ricerca, condotta su un panel di oltre 8.300 consumatori, tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewers, ha confermato che il segmento si concentra prevalentemente nella fascia di età tra i 25-54 anni con un alto livello di istruzione (39% laurea-master).
Rispetto all’anno passato è cresciuto leggermente il tempo speso online (l’82% ha dichiarato di navigare per oltre 1 ora e mezza al giorno) ma soprattutto l’utilizzo del multiscreen: il 67% del campione ha espresso di utilizzare quasi sempre o spesso altri device assieme alla televisione, con una crescita sensibile del mobile rispetto all’anno passato (+53%). Da sottolineare anche la crescente componente dei cosiddetti "No Viewers" (chi non guarda più contenuti televisivi da un tv set tradizionale) che ha raggiunto il 3% della popolazione.
E’ emerso, inoltre, che i Light TV Viewers ‘fuggono’ dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi. Il 46% fruisce di contenuti video online trasmessi tramite catch up TV almeno una volta alla settimana, così come il 31% fruisce di contenuti video online in abbonamento. La grande maggioranza va alla ricerca di un entertainment televisivo ad alto livello contenutistico, capitanato da cinema, serie tv e sport.
Per rendere più efficaci le pianificazioni pubblicitarie alla luce di questo scenario, già nel 2014 GroupM e per la sua società di audience buying in programmatic, Xaxis, hanno lanciato Light TV Viewer, un prodotto che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva.
Con oltre 50 clienti attivi e quasi 100 campagne gestite in un solo anno, Light TV Viewer si sta confermando come una best practice internazionale per la media holding di GroupM. Giovanna Loi – Managing Director di Xaxis – e Federica Setti – Chief Research Officer GroupM – ci raccontano l’esperienza Light TV Viewer e i nuovi sviluppi di questo prodotto.
«L’esperienza maturata nel corso di questo lungo anno e i risultati ottenuti hanno dimostrato quanto il prodotto Light TV Viewers sia riuscito a rispondere in modo tempestivo a uno scenario in sensibile cambiamento», ci racconta Federica Setti. «In un mondo dove gli schermi si integrano, creando momenti di microvisione, flussi discontinui di esposizione ai contenuti Xaxis Light TV Viewers è riuscito a combinare la pianificazione televisiva con un’offerta data driven che ha portato alle campagne di video strategy risultati reali di efficacia ed efficienza».
Light TV Viewers permette di pianificare campagne digitali mirate proprio agli individui che guardano poco - o per nulla - la tv. Attraverso la ricerca fatta ad hoc con Toluna ed applicando un algoritmo di modellazione avanzato del campione intervistato all’interno di Turbine, la Data Management Platform proprietaria di Xaxis, è stata creata la custom audience dei Light TV Viewer, ossia un segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display.
Secondo Giovanna Loi, i Light TV Viewers rappresentano un target attivo e di grande appeal per chi investe in pubblicità oggi. «Nell’era degli addressable media, il segmento dei Light TV Viewers risponde alle esigenze di quei brand che cercano modelli di planning per indirizzare correttamente ed efficacemente la propria comunicazione pubblicitaria», afferma la Managing Director di Xaxis, che aggiunge: «L’esperienza maturata in questi anni con Light TV Viewers ci ha insegnato che l’utilizzo sinergico del prodotto Xaxis con il planning TV, all’interno del tool di pianificazione Kubik, determina un complessivo miglioramento delle performance media - sia in termini di copertura, che di frequenza - ma anche di uplift di indicatori di brand effectiveness come l’adv recall o l’intention to buy, come alcune ricerche hanno dimostrato».
Recentemente, il prodotto Light TV Viewers è stato utilizzato nell'ambito di una campagna Henkel pianificata da MEC. «L’obiettivo era decisamente sfidante – ha raccontato Assunta Timpone, Media e PR Manager di Henkel: dovevamo comunicare il prodotto Pril a un target complesso come le donne 25-54 anni. Le donne cosiddette doppio ruolo che si devono giostrare quotidianamente tra lavoro e famiglia. Che trascorrono tanto tempo fuori casa e che sono sempre più orientate al multiscreen. Per loro non c’è più gerarchia tra gli schermi, nemmeno quando sono a casa sedute tranquille in poltrona. Il prodotto Light TV Viewers ci ha permesso, quindi, di recuperare i diversi momenti di visione (anche in mobilità, grazie all’offerta cross-device di Xaxis) e ri-bilanciare il planning TV che era naturalmente concentrato sugli alto consumanti. Il contributo del prodotto Xaxis è stato di oltre 2 punti sull’intera campagna TV (che partiva già da una copertura alta attorno al 75%) e di ben 5 punti sul segmento Light TV Viewers. Un risultato decisamente positivo che è stato coronato anche da un significativo saving di costo sul segmento, nell'ordine del 7%».