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L’ecosistema televisivo sta per entrare in una nuova era: si passa all’Addressable TV

Il SVP Sales EMEA di FreeWheel ci spiega perché la televisione addressable è uno dei grandi trend del mercato pubblicitario, e lo sarà anche nel 2019

di Massimo de Magistris, SVP Sales EMEA di FreeWheel, società del gruppo Comcast
17 dicembre 2018
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Quando si affronta il tema dell’ecosistema televisivo, alcuni argomenti spiccano in particolare, tra tutti l’Addressable TV. Il potere della televisione, come fattore determinante per generare impatto pubblicitario, è indiscutibile. Detto ciò, la tecnologia addressable unisce i vantaggi della televisione lineare con quelli del digitale, come il targeting del pubblico attraverso un mass media di grande impatto, offrendo al tempo stesso un ambiente ibrido, innovativo e flessibile. Nel 2017, i telespettatori nei cinque maggiori mercati europei hanno consumato in media 3 ore e 48 minuti di TV al giorno, con l’81% degli europei dai 15 anni in su che usufruiscono di contenuti video tutti i giorni. Sembra evidente che sia giunto il momento per l’industria di iniziare a convergere la visione tradizionale della TV con i contenuti online.

L’adozione dell’addressable TV è in avanzamento sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito. Negli Stati Uniti, ad esempio, 43 milioni di famiglie l’hanno già adottata. Questa crescita mostra chiaramente come la tecnologia addressable possa essere una proposta allettante per qualsiasi mercato.

L’addressable TV cambierà il modo di vendere i media – sarà il cambiamento più significativo dopo l’arrivo del programmatic. Nel 2019, questa tecnologia aprirà una porta nell’ecosistema televisivo a un nuovo segmento di inserzionisti, che saranno in grado così di raggiungere un pubblico di nicchia in qualsiasi momento. La televisione tradizionale opera in un sistema dove ogni programma è fortemente collegato ad un pubblico specifico – quello principale – e gli inserzionisti, di conseguenza, si rivolgono a quel pubblico indistintamente.

In un prossimo futuro invece, gli inserzionisti saranno in grado di indirizzare diversi messaggi, sullo stesso programma, a diverse sezioni dello stesso pubblico, cosa che in precedenza non era possibile poiché tali segmenti erano considerati troppo piccoli e non abbastanza redditizi. Ciò rappresenta una grande opportunità per gli inserzionisti più piccoli in quanto i costi delle campagne diventeranno più accessibili.

L’introduzione dell’addressable TV sul mercato forzerà non solo le emittenti ad adattarsi al cambiamento, ma l’intero settore: telecomunicazioni, partner tecnologici, ecc. Di recente, si sono viste discussioni formarsi tra diversi operatori; in vista del 2019 dovremmo cercare di definire un linguaggio comune, accettato e usato da tutti i player. Mentre l’industria si impegnerà per raggiungere questo allineamento, assisteremo ad un consolidamento delle iniziative già esistenti tra emittenti locali che mirano a testare e ad imparare attraverso diversi mezzi, come nel caso di Salto in Francia e ProSieben in Germania.

Nel video di seguito le predizioni di FreeWheel.

What’s up 2019? #2 Addressable TV – FreeWheel from FreeWheel, A Comcast Company on Vimeo.

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