Le aziende italiane investono sempre di più in programmatic advertising ma, nel complesso, la loro conoscenza dell’acquisto automatizzato è ancora a livelli molto bassi. È quanto emerge dal sondaggio realizzato da Lens Academy e IlFac, presentato in occasione di Programmatic Day, l’evento dedicato al programmatic advertising in corso all’Auditorium IULM di Milano. A descrivere i risultati sul palco è stato Riccardo Guggiola, Co-Founder & Ceo di Lens Academy, che parla di «risultati sbalorditivi».
Condotto su un campione di 235 aziende italiane (sono stati interpellati i marketing manager dei responsabili della comunicazione e delle attività media), il sondaggio ha rivelato che il 44,5% degli intervistati non ha mai sentito parlare di programmatic buying. A questi, oltretutto, la società ha poi fornito una definizione del programmatic e riproposto poi il quesito: nonostante questo solo il 22,4% ha affermato di conoscere il tema.
«Dei rispondenti che conoscono il programmatic buying, invece, il 31,2% dichiara di averne una conoscenza almeno buona, mentre il 45,3% sa cos’è e come funziona una Demand Side Platform (DSP) e pianifica di acquisire più conoscenza rispetto all’argomento» ha aggiunto Riccardo Guggiola, sottolineando l’importanza di impegnarsi nella condivisione di conoscenza e di know how.
La crescita del programmatic, evidenzia dunque lo studio, passa soprattutto da una diffusione delle cultura dell’acquisto automatizzato. Le aziende intendono dunque informarsi soprattutto attraverso internet ma anche partecipando ad eventi di settore e coltivando relazioni di networking con esperti. Per questa ragione è necessario oggi lavorare sull’informazione, ma anche sulla formazione, per fare in modo che la conoscenza del programmatic sia sempre più diffusa.
Le intenzioni di investimento delle aziende
Il sondaggio presentato oggi al Programmatic Day ha voluto fare luce anche sulle intenzioni di investimento delle aziende: «La maggioranza degli intervistati - ha spiegato ancora Guggiola - dichiara di spendere oggi meno del 20% di budget in programmatic buying, anche se qui dobbiamo chiarire che, per non influenzare i risultati, non abbiamo specificato che le attività di programmatic includono qualsiasi utilizzo di piattaforme tecnologiche che abbia accesso all’acquisto di spazi in un ad exchange.
Tra 12 mesi il budget subirà comunque un’impennata arrivando tra il 21% e 40% per quasi il 70% del campione. Rispetto invece a chi non conosce o conosce in maniera ridotta il programmatic - continua ancora il manager -, il 51,6% investirebbe in programmatic nella prossima campagna digitale. Il 45,2% dello stesso campione, comprerebbe spazi anche in tv e radio, contrapposto al 70,5% di quelli più preparati sul tema».
La maggiorparte delle aziende (59%) delega oggi tutte le attività di programmatic buying e targeting all’agenzia o al centro media. «Aumenta però sempre di più il modello di delega inbrido, che vede una persona o un team dedicato all’interno dell’azienda condividere l’esperienza di acquisto con un partner esterno o un agenzia».
Engage ha poi chiesto a
Matthieu de Montgolfier, Amministratore Delegato di IlFac, di tirare le conclusioni rispetto ai riscontri registrati: «Da quanto emerso, informazione e formazione sono i driver principali per colmare le competenze rispetto questo argomento.
Assistiamo a una volontà delle aziende di aumentare le loro conoscenze su questo meccanismo di acquisto degli spazi pubblicitari, fatto confermato dal trend che solo la metà degli intervistati prevede di appoggiarsi completamente a un’agenzia o a terze parti. Mentre una maggioranza desidera aumentare le competenze interne o capirne di più con un modello ibrido per investire il budget. Se gli inserzionisti vorranno gestire internamente gli acquisti di media, avranno bisogno di assumere persone competenti che si aggiornino costantemente. Inoltre, la trasparenza è la chiave di tutto, soprattutto rispetto all’inventory offerta attraverso le piattaforme», conclude il manager.