Kantar TNS ha attivato in Italia un team per progetti legati all'integrazione dei dati in partnership con Nunatac, società di consulenza specializzata nell’ambito degli Advanced Analytics.
Assieme le due società, in collaborazione con SAS, hanno organizzato, ieri, 7 novembre, a Milano, un seminar dedicato alla data integration per guidare customer strategies di successo.
Durante l'incontro, Luca De Bernardi, Sky, e Francesca Nieddu, Intesa Sanpaolo, hanno arricchito il confronto con la loro visione su questi argomenti. In particolare, ci si è focalizzati sulla possibilità di fondere dati comportamentali, transazionali e provenienti da data base interni con le survey, con l’obiettivo di avere un deciso arricchimento informativo, per supportare il processo decisionale, offrire scenari a maggior redditività, ridurre i costi di campagne di comunicazione con profiling e targeting più precisi, ottimizzandole.
Con un’apertura su alcune aree diverse di integrazione “dati + survey”, Mauro Fusco, Regional Head of Analytics – Insights, Kantar, ha proposto una classificazione dei dati disponibili: «Fonti interne, esterne all’azienda, dati strutturati e non: insieme un bagaglio informativo importante che può dare all’azienda molte informazioni in più di quanto ci si può aspettare, se si unisce la modellizzazione analitica con la modellizzazione interpretativa, sociale, psicologica o matematica attraverso survey».
L’integrazione apre infatti ad ambiti diagnostici, da un lato, evidenziando nelle vendite di un periodo, quanto product experience, brand equity, distribuzione, prezzo o altri fattori, come gli investimenti, ne possano spiegare gli andamenti, per capire su quali di queste aree poi è maggiormente utile investire. Oppure individuando nella grande mole di dati non strutturati dei social media, quegli elementi distintivi e motivazionali in grado di spiegare e correlarsi con i profili di brand image definiti a livello strategico.
Altro ambito ricco è quello predittivo, dove troviamo simulazioni e ottimizzazioni, che permettono di lavorare su scenari di qualificazione comportamentale. L’analisi del consumer journey, sempre più complesso, ma sempre più rilevante da decifrare, permette di comprendere i modelli e gli step che influenzano progressivamente i comportamenti dei consumatori, fino alla conversione/acquisto. Approfondire la conoscenza dei diversi segmenti e profilare in modo sempre più preciso la propria Customer Base è poi stato il fulcro dell’incontro.
«Nell’era della Digital Trasformation e dei Big Data – ha commentato Alberto Saccardi, founder e Ceo di Nunatac - il tema vero non è solo la quantità dei dati, ma la possibilità di utilizzarli al meglio con l’obiettivo di comprendere i bisogni, i comportamenti, le aspirazioni, il contesto sociale e relazionarsi correttamente con i propri clienti».
In questo contesto le survey continuano a svolgere un ruolo determinante nello spiegare le motivazioni e le esigenze sottostanti ai comportamenti dei consumatori; così come la multicanalità ed il CRM offrono l’opportunità alle aziende di instaurare un canale diretto con i propri clienti, dando la possibilità di interagire e di rilevare i feedback sulla qualità dei prodotti venduti e/o dei servizi erogati.
«Ci siamo confrontati – ha spiegato Saccardi - su come una profilazione, costruita a partire da una survey, possa essere estesa a totale customer base, assegnando ad ogni cliente uno specifico profilo non direttamente derivabile da dati transazionali interni. In particolare si è analizzata la metodologia e i passaggi chiave necessari alla realizzazione di un progetto di successo. Si sono inoltre evidenziate le problematiche che emergono nell’utilizzare i feedback spontanei rilevati mediante vari touchpoint e come questi debbano essere trattati al fine di darne valenza a totale popolazione».
«Un tempo, erano le competenze produttive o l’equity del brand ad offrire alle aziende vantaggi competitivi di lungo periodo – ha detto Federico Capeci, Chief Digital Officer & Ceo Italy, Insights - Kantar. Oggi non è più così, o meglio, in un contesto a complessità crescente, dove la tecnologia offre sempre nuove opportunità relazionali, è la centralità del cliente trasformata in azione a fare veramente la differenza, dando alle aziende che riescono in questo obiettivo, un vantaggio competitivo difficilmente colmabile dai concorrenti. Ma per questo, c’è bisogno di informazioni precise, di dati. E non solo: c’è bisogno di insight, che diano valore alla mole di informazioni disponibili, collegando il pensiero, dando linfa vitale al processo strategico, evidenziando i momenti giusti per interagire con loro. Per arrivare agli insights dobbiamo integrare informazioni provenienti dal profilo, dai need, dai comportamenti e dai desideri del cliente».
Integrare i dati disponibili, quindi "colorarli" con aspetti distintivi e motivazionali, arricchisce il bagaglio informativo con elementi di qualificazione ed offre al Brand la possibilità di agire concretamente grazie alla conoscenza sempre più dettagliata del cliente. Il supporto di Nunatac e Kantar TNS è proprio in questa direzione: dalla loyalty al cross-selling, alla spiegazione dell’andamento di vendite, brand leads o risultati di campagne pubblicitarie, l’integrazione di dati e survey, permette ai brand di affinare l’insight ed agire in modo più puntuale per definire Customer Strategies efficaci ed impattanti, che guidino la crescita del Brand.