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L’opacità nella catena del valore del programmatic non è inevitabile

Il “Programmatic Supply Chain Transparency Report” dell’ISBA riporta alla ribalta le complessità della catena del valore della compravendita automatizzata degli spazi adv. Geatano Polignano di Jellyfish ritorna sull’argomento e sulle soluzioni possibili

di Gaetano Polignano, Managing Director Jellyfish
22 giugno 2020
Gaetano-Polignano-Jellyfish-programmatic

La maggior parte degli inserzionisti è a conoscenza dei vari interlocutori coinvolti nella catena di acquisto media in programmatic.

Ma anche se ciascuno dei player è remunerato, c’è una parte significativa dei costi che non può essere attribuita a nessuno di loro.

La spiegazione di questa discrepanza risiede in diversi fattori e richiede una conoscenza approfondita della catena del valore del programmatic.

La prima causa è relativamente semplice e ha origine nella logistica: due tecnologie che interagiscono non hanno le stesse regole di conteggio. Un’altra spiegazione è data dai tassi di cambio tra le valute: gli acquisti vengono effettuati in tempo reale ma le fatturazioni sono spesso mensili in un ambito internazionale dove non è raro acquistare in euro delle inventory vendute in dollari.

Infine, ci sono dei motivi più opachi e meno noti agli acquirenti in quanto difficili da identificare. Come, per esempio, il coinvolgimento di diversi player nella vendita di un’impression senza una vera giustificazione; meccanismi di bid shading (riduzione automatica delle bid senza ridurre la probabilità di vincita) effettuati da alcune piattaforme tecnologiche utilizzate dagli editori o gli stessi costi tra le diverse tecnologie.

L’ISBA ha rivelato, con il suo “Il Programmatic Supply Chain Transparency Report”, che un aspetto particolarmente critico per gli inserzionisti è che in media il 15% dei costi della supply chain non sono imputabili, con differenze che arrivano fino all’86% in alcuni casi.

Questo è confermato anche dall’azienda tecnologica Fenestra, specializzata nell’ottimizzazione della catena del valore del programmatic: la loro ricerca ha evidenziato un gap di efficienza di oltre il 350% misurato su una serie di indicatori media, a seconda dei percorsi di accesso alle inventory.

Come possiamo far luce su questa zona d’ombra?

Lungi dall’essere un semplice problema che riguarda i brand, la trasparenza è un problema a lungo termine per tutti i player coinvolti.

La risposta sta in una conoscenza approfondita della catena del valore digitale, supportata dalla competenza tecnologica nell’acquisto media. Tutto parte dalla volontà di operare in modo trasparente – un modello che noi sosteniamo e portiamo avanti con tutti i nostri clienti lavorando direttamente sulla loro DSP quando ne hanno una propria.

In secondo luogo, bisognerebbe rivedere costantemente la propria supply chain interna. Il nostro approccio data-driven ci consente di effettuare un’analisi approfondita degli stakeholder della catena e, in ultima analisi, di selezionare quelli più rilevanti.

Noi spingiamo costantemente i nostri collaboratori a essere trasparenti e terminiamo il rapporto con coloro che non aderiscono alle nostre strategie di acquisto. Questo non è sempre facile dato che non tutti i fornitori sono in grado di garantire i dati di cui abbiamo bisogno per prendere le decisioni.

È imperativo che i brand non solo operino in un ambiente di qualità e sicuro, ma che utilizzino anche la tecnologia e le best practice per prendere le migliori decisioni.

Viste le recenti sfide degli editori alla luce degli effetti del Covid-19, che hanno avuto un impatto anche sui ricavi pubblicitari, vogliamo assicurarci di acquistare nel modo più etico possibile per conto dei nostri clienti e che gli editori con cui collaboriamo ricevano la maggior parte delle revenue per evitare la perdita di coloro che creano contenuti di qualità o l’inserimento di paywalls per accedere alle inventory migliori.

Inoltre, lavoriamo a stretto contatto con il settore e seguiamo le best practice, svolgendo per esempio solo campagne media su ads.txt e implementando iniziative come il protocollo Supply Chain Object di IAB Tech Lab.

La nostra ricerca costante di innovazione per migliorare l’efficienza degli investimenti dei nostri inserzionisti ci porta a immaginare nuovi prodotti per identificare meglio i costi degli intermediari e per offrire soluzioni che colleghino direttamente tecnologia di acquisto ed editori e a testare strumenti che, in futuro, andranno a beneficio dell’intero ecosistema.

Gli eventi degli ultimi mesi hanno trasformato il modo in cui un inserzionista pianifica i propri investimenti strategici. Al di là dell’acquisto medio, la pandemia di Covid-19 ha portato alla luce la necessità per i brand di avere un maggiore controllo strategico sul marketing digitale, supportato da competenze tecnologiche per garantire la ripresa.

Il 2020 sarà quindi un anno di digitalizzazione forzata, che vedrà molti marchi accelerare il percorso di sensibilizzazione verso la diffusione di un marketing digitale più trasparente e meglio controllato.

E come esperti tecnologi in programmatic, è nostra responsabilità guidarli in questo viaggio.

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