Il digitale è una componente fondamentale delle strategie di marketing di Snaitech. Nel 2017, ha stanziato il 40% degli investimenti complessivi in comunicazione per i canali online, una quota in cui rientra ampiamente anche il Programmatic.
Nonostante la società di scommesse sportive impieghi le tecnologie di automatizzazione secondo il classico modello performance, ha rivelato di intraprendere diverse sperimentazioni con le creatività dinamiche, un formato fondamentale al fine di soddisfare esigenze volatili del giocatore sul web. Inoltre, le capacità del Programmatic di raccogliere dati e definire con precisione i target di pubblico si rivelano determinati per personalizzare la customer experience all'interno di un'offerta live e tempestiva come quella di Snaitech.
Ce ne ha parlato Riccardo Bartola, Direttore Marketing di Snaitech, che ci ha illustrato come la società di scommesse sta approcciando gli strumenti del martech.
Qual è l’approccio di Snaitech al marketing digitale? In che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Un prodotto così particolare come le scommesse trova nell’offerta live la sua massima espressione all'interno del marketing digitale, proprio quando il giocatore sta guardando la sua partita (che sia di calcio, di tennis o di altri sport) e proprio mentre sta pensando a un'evoluzione dell’evento sportivo stesso in un senso o nell'altro, con una proposta di scommessa rilevante, immediatamente giocabile e quindi divertente».
Il Programmatic si inserisce perfettamente in questo dialogo continuo con l’utente, orientando l’offerta ai suoi gusti e ai suoi interessi. I giocatori che giocano con Snai, sia online che in agenzia, sia da desktop che da mobile, sono tanti e con caratteristiche diverse. E anche la strategia di marketing communication, compresi il remarketing e il retargeting, deve recepire questa istanza, con contenuti e messaggi che vengono modulati e rimodulati continuamente in base alle risposte dell'utente.
Snaitech ha un approccio ancora sperimentale con il Programmatic: pur mantenendo fede al modello digital dove è la “performance” che guida, siamo sempre pronti a provare nuove strade con una particolare cura dell’aspetto creativo, grazie a contenuti dinamici e sempre più responsive».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«Sì, utilizziamo diverse strutture in base principalmente alla tipologia di prodotto offerto. Il modello organizzativo comunque è in continua evoluzione. Collaborare insieme a più fornitori ci permette infatti di condividere le metodologie e ci arricchisce anche in termini di know how interno».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Il livello generale è sicuramente buono e migliora velocemente. Ci sono importanti margini di sviluppo soprattutto in ambito mobile ed in particolare per il mondo delle App. Un’evoluzione della geo-referenziazione e dell’identificazione dei punti di interesse fisici, integrati con i gusti e delle preferenze nella navigazione online, permetterebbe una copertura molto capillare del nostro target, sia online che in agenzia, con l’opportunità di costruire contenuti sempre più personalizzati e “cuciti su misura” per ogni utente, in ogni momento della sua giornata».
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i clienti e i prospect?
«Oltre all’ottimizzazione degli investimenti, il Programmatic ci permette di scoprire spazi nuovi, “meno scontati” in cui l’attenzione dei potenziali clienti è comunque alta, consentendoci di capire meglio i gusti dei nostri giocatori. L’efficienza del Programmatic quale strumento di raccolta di dati e di definizione dei target di riferimento ci aiuta così a personalizzare la customer experience a livelli sempre più soddisfacenti. L’obiettivo è riuscire a essere là nel momento stesso in cui l’utente pensa “vorrei scommettere ora e su questo evento”».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Oltre ai classici analytics, ci avvaliamo di dati terzi per quanto riguarda le performance delle singoli publisher, quindi attenzione al CTR, al CPC ed ai livelli di esposizione e frequenza. Mettiamo però in relazioni questi dati alle performance effettive di singoli canali. Qui gli analytics proprietari sono il primo riferimento per un’analisi quantitativa (numero di lead, conversioni, tasso di conversione) ma anche qualitativa (valore primi depositi, valore dei giocatori nel medio periodo).
Questo doppio livello di analisi ci permette di valutare in modo completo i media acquistati, di fare scelte ottimizzate in termini di CPC e soprattutto in termini di ROI, oltre che orientare le strategie di remarketing».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi?
«I KPI a monte sono diversi ma gli effetti positivi del Programmatic, in termini di ottimizzazione e maggiore profilazione, restano validi anche per le campagne di brand.
In generale, preferiremmo parlare di campagne integrate con più obiettivi, gestite lavorando sui messaggi, le creatività e i formati. Anche il tempo ha il suo peso. Gli obiettivi di performance sono sul breve periodo e puntualmente misurabili. Gli obiettivi di brand invece hanno un respiro temporale più lungo e beneficiano di strategie di campagne integrate, in cui il Programmatic è un tassello importante ed efficace ma non l’unico. L’importanza di un messaggio coordinato e di un tone of voice coerente su tutti i canali di accesso disponibili per l’utente fa la differenza nella strategia di brand, rispetto alla semplice “tattica” dietro un obiettivo solo a performance».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor? Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Lo sforzo, come dicevo, dovrebbe essere quello di inquadrare sempre la campagna Programmatic in una strategia di marketing organica, con un messaggio coerente, efficace e con l’obiettivo di raggiungere ciascun utente ovunque e con un contenuto personalizzabile, grazie ai feedback ricevuti dal player stesso. L’offerta live avrà sempre di più un ruolo chiave nel garantire al giocatore il massimo divertimento in un ambiente sicuro e certificato.
Oltre a questo, nel futuro del digitale un elemento strategico sarà la precisione con cui verrà utilizzata in fase di analisi tutta questa mole di dati e informazioni ricevuti, grazie anche ai modelli di attribuzione, che ci permetteranno da una parte di ottimizzare sempre più gli investimenti e dall’altra di approfondire la conoscenza dei nostri giocatori. Quest’ultimo aspetto, se sviluppato efficacemente ci permetterà - più di quanto non possiamo fare oggi - di osservare e misurare anche il mondo del retail con occhi diversi e davvero “digitali”».