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Paterson, Expedia: «Lavoriamo in Programmatic su tutto il funnel»

L’agenzia di viaggi online utilizza le tecnologie di automatizzazione pubblicitaria sia in ottica di brand che di performance. L’intervista a Rory Paterson, Head of Programmatic

Cosimo Vestito
11 aprile 2017
expedia

L’ultima campagna di Expedia.it, intitolata “Che mondo meraviglioso” e avviata il mese scorso, è stata erogata sul web integralmente in Programmatic con una pianificazione stabilita dalla stessa agenzia di viaggi online grazie ad una squadra interna di professionisti del marketing digitale, dislocati in tre diversi continenti.

L’utilizzo che l’azienda fa delle tecnologie per l’automatizzazione pubblicitaria è diversificato: sono infatti applicate su tutto il funnel, con obiettivi sia di marchio che di performance. Ce lo ha spiegato Rory Paterson, Head of Programmatic di Expedia.it.

Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale?

«Le nostre attività di digital marketing sono caratterizzate da un processo di interazione continua. Il nostro obiettivo è quello di raggiungere e coinvolgere i viaggiatori durante tutto il processo di acquisto, dalla fase ispirazionale a quella successiva alla vacanza».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«È provato che il marketing in Programmatic porti ad un significativo ritorno in termini di investimento pubblicitario (ROAS). Tramite il Programmatic possiamo raggiungere un grande numero di consumatori, stimolare la conoscenza e la considerazione del brand Expedia ma anche creare campagne ad hoc con messaggi personalizzati, grazie ad un utilizzo scientifico dei dati e ad una targettizzazione più precisa».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Direi che il modello di Expedia è ibrido. Abbiamo creato un team interno dedicato con esperti, supportato da un’agenzia specializzata in marketing programmatico».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«L’interoperabilità dei dati continua ad essere una sfida importante, ma la stiamo affrontando attraverso una più stretta collaborazione con i maggiori provider e piattaforme tecnologiche».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«Sicuramente. Ci permette infatti di essere più rilevanti al momento giusto».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Ci focalizziamo sui dati relativi all’”intenzione d’acquisto”. È un continuo processo di ottimizzazione, non dissimile da ciò che avviene nel SEM. Segmenti di dati possono funzionare bene un mese, ma offrire una performance non ottimale il mese seguente. La nostra filosofia è basata sul test and learn per ottenere miglioramenti graduali delle performance».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Abbiamo riconosciuto l’opportunità e iniziato a costruire un team interno circa un anno fa. Abbiamo assunto nuove risorse, partendo però da esperti di marketing digitale che già lavoravano ad Expedia. Al momento abbiamo un team di dieci professionisti distribuito tra il Regno Unito, gli Stati Uniti e Singapore».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Pensiamo che il programmatic sia uno strumento valido sia per campagne di brand che per iniziative dagli obiettivi più tattici».

Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?

«In definitiva, ci concentriamo su una selezione di due KPI per ogni attività, con l’obiettivo di costruire modelli replicabili in modo coerente attraverso diversi canali e in più mercati».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«Indubbiamente, l’accessibilità ai dati e l’interoperabilità. Marc Pritchard di P&G ha sintetizzato bene il pensiero di molti esperti di marketing, spiegando come standard e trasparenza nei risultati siano fondamentali per aumentare gli investimenti e beneficiare delle grandi opportunità date dall’evoluzione dei media digitali».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Stanno emergendo diverse nuove tendenze. Ritengo molto interessanti il People Based Targeting e la misurazione di un particolare interesse dell’utente, come anche i progressi nel campo di intelligenza artificiale e assistenza vocale, o della realtà virtuale, per quanto riguarda più specificatamente il settore dei viaggi».

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