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Individuare il “momento del marketing”: perché tutto è legato alla geolocalizzazione

La pubblicità geolocalizzata non è una novità. Ora, però, la tecnologia ha raggiunto livelli tali da permettere ai responsabili del marketing di sfruttarla appieno. Ecco come

di Steve Wing, Rubicon Project, e Imran Khan, xAd
20 maggio 2016
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Nel mondo del marketing, spesso sentiamo parlare del viaggio del consumatore come di una serie di “momenti“, definizione che parte dall’idea di fondo che noi tutti viviamo la nostra vita come un viaggio multicanale non lineare, che può essere suddiviso in più occasioni in cui si manifesta l’intento del consumatore.

Nel corso di questo viaggio, siamo costantemente alla ricerca dei prodotti di cui abbiamo bisogno, dall’acquisto della nostra prima autovettura all’acquisto di un caffè, per rendere completo ogni momento.

Come è ovvio, per i responsabili del marketing, questi momenti sono molto importanti, in quanto rappresentano quelli in cui un consumatore è più propenso ad acquistare, acquisire o consumare un prodotto o un servizio, e costituiscono l’opportunità ideale per un corrispondente invito ad agire.

Per cogliere queste opportunità, è necessario attingere a più fonti di dati che spaziano dalla demografia alla psicografia, dalla contestualizzazione alla ricerca. Tuttavia, tra tutte queste fonti, senza dubbio quella più potente per collegarsi con un consumatore esattamente al momento giusto è la geolocalizzazione.

Dal mobile alla mobilità

La pubblicità geolocalizzata non è nuova, visto che da tempo se ne parla e la si sperimenta. Ora, però, la tecnologia finalmente ha raggiunto livelli tali da permettere ai responsabili del marketing di sfruttarla appieno.

La proliferazione degli smartphone – quasi il 62% della popolazione italiana ora ne possiede uno – naturalmente svolge un ruolo significativo in questa crescita. Pensiamo all’ultima volta che ci siamo registrati presso un ristorante su Facebook, abbiamo taggato il bar dove siamo stati con gli amici su una foto in Instagram, ordinato un servizio di trasporto con Uber o cercato “persone interessanti” su Tinder. I dati di geolocalizzazione sono una moneta che ha sempre più valore sia per i consumatori che per i brand, soprattutto alla luce del fatto che gli smartphone sono il dispositivo che ci accompagna ovunque.

E la mobilità di questi dispositivi connessi li rende il canale di comunicazione più versatile di tutti perché offrono la possibilità di ottenere preziose informazioni in tempo reale tramite la geolocalizzazione del consumatore. Se la ricerca è lo strumento migliore di misura dell’intento del consumatore online, la geolocalizzazione non può che essere lo strumento ultimo di misura del suo intento nel mondo reale.

Scegli i tuoi momenti

Detto questo, quanto sofisticate sono diventate le capacità di geolocalizzazione? Grazie ai progressi compiuti nel campo del geo-targeting e del geo-fencing, ora siamo in grado di seguire un consumatore fin nell’edificio in cui si trova proponendogli le pubblicità esattamente nel momento in cui sono più rilevanti nel corso del suo viaggio. La tecnologia Blueprints di xAd, ad esempio, permette di tracciare confini attorno a specifici edifici e abbinarli in tempo reale ai segnali provenienti dai dispositivi mobili.

KFC si è avvalsa della tecnologia di xAd per promuovere la sua nuova linea di burrito e incrementare le presenze nei propri locali. La campagna è riuscita perfettamente nell’intento di richiamare i consumatori vicini nei locali di KFC grazie al targeting di prossimità, prevalendo sui locali concorrenti.

La tecnologia sta aiutando xAd a creare un ricco database sul mondo reale: 100 milioni di geolocalizzazioni e calcoli aggregati. Ogni geolocalizzazione viene contrassegnata con parole chiave come “appassionati di fast food” o “concessionarie” che i responsabili del marketing acquistano per rivolgersi a gruppi specifici di consumatori con pubblicità per il mobile.

Ad esempio, è possibile impostare i parametri di una campagna in modo che si concentri unicamente sui consumatori che effettivamente sono entrati in una concessionaria, anziché coinvolgere anche quelli che hanno solo cercato auto di lusso online. Ora acquistare pubblicità per il mobile basate sulla geolocalizzazione è facile quanto acquistare una campagna di ricerca, ma è molto più efficace per identificare i momenti cruciali del viaggio di acquisto.

Grazie alla collaborazione siglata di recente tra xAd e Rubicon Project, con le sue ineguagliabili capacità in termini di multicanalità e interpretazioni programmatiche in tempo reale, la proposta legata alla geolocalizzazione diventa ancora più potente.

Opportunità all’orizzonte

La forza della geolocalizzazione come strumento di marketing rivela le potenzialità derivanti dall’abbinamento tra pubblicità e iper-targeting attraverso più tipi di media. L’Out of Home, ad esempio, è un settore particolarmente interessante. Rubicon Project ha annunciato importanti collaborazioni in tale ambito con piattaforme come Bitposter, Captivate e Adspace per trasformare questo cocktail di tecnologia, dati, geolocalizzazione e pubblicità OOH in una proposta accattivante. Il mobile e la geolocalizzazione offrono i mezzi per ampliare le campagne OOH, soprattutto alla luce del fatto che sempre più affissioni stanno diventando digitali.

La sfida consiste nel creare un sistema all’interno del quale i dati forniti dal mobile, la geolocalizzazione e l’OHH parlino la stessa lingua. Al momento i tre comparti operano ancora separatamente, ma si intravedono i primi segnali positivi di un cambiamento. Clear Channel ha recentemente annunciato una collaborazione con AT&T per monitorare i modelli e i comportamenti di viaggio dei consumatori attraverso i loro cellulari.

Va aggiunto che alcuni fornitori di tecnologia non offrono il livello di accuratezza che dovrebbero, poiché le reti cellulari che utilizzano hanno un grado di precisione non superiore a un chilometro e mezzo. Per questo è fondamentale collaborare con un partner pubblicitario che abbia la capacità di rivolgersi ai consumatori su vasta scala, ma identificandone correttamente la posizione, altrimenti si rischia di raggiungere una massa di pubblico individuata in modo fortemente impreciso.

Questa rinnovata attenzione per la geolocalizzazione è un fenomeno molto recente, e, vista la rapida evoluzione della tecnologia, non dovremo attendere a lungo prima che il mondo del marketing possa sfruttare tutte le potenzialità di questo incredibile strumento. Quest’anno abbiamo già assistito a un’inversione di tendenza. Dal sondaggio sul mobile globale per il 2016, condotto da ExchangeWire Research assieme a Rubicon Project, è emerso che il 75% degli acquirenti dei brand e oltre un quarto (27%) delle agenzie prevedevano che nel 2016 dall’81% al 100% dei loro acquisti per il mobile si sarebbe basato sulla geolocalizzazione.

Se i momenti di marketing sono il nuovo campo di battaglia per i brand, i dati di geolocalizzazione sicuramente diventeranno una delle armi più importanti dell’arsenale di un responsabile del marketing.

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