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In-housing: un nuovo trend in aumento, ma anche molto di più

La CEO di Forward (lastminute.com), ci spiega perché sempre più brand stanno investendo nell’internalizzazione delle attività di marketing. E perché quella dei talenti è una questione chiave

di Alessandra Di Lorenzo, CEO di Forward, media company di lastminute.com
06 settembre 2019
alessandra-di-lorenzo

“In-housing”: un tema caldo al marketing in terre anglosassoni e statunitensi negli ultimi anni. Da Pepsi a Nestle, da Unilever a KLM, abbiamo visto diversi brand globali migliorare il controllo delle loro attività di marketing, concentrando talento, esperienza e tecnologia all’interno dei propri business.

Ma perché i brand stanno investendo nell’in-housing e perché questo trend sta crescendo? Di seguito cercheremo di esplorare questi punti e di capire come mai i talenti debbano essere considerati un punto chiave per tutti i brand che vogliano considerare seriamente di fare in-housing.

Il fascino dell’in-housing

Il 2019, così come i venturi, si sta rivelando un anno tosto per i professionisti del marketing, che stanno affrontando una tripla minaccia dovuta alla riduzione della spesa e della fiducia da parte dei consumatori, obiettivi commerciali sempre più ambiziosi e budget all’osso. Su questo, Dentsu Aegis Network ha riportato nel giugno scorso una revisione al ribasso dei prospetti di spesa pubblicitaria in Italia da gennaio 2019.

Inoltre, tattiche pubblicitarie sempre più sofisticate e onnipresenti devono incontrare consumatori sempre più oculati – c’è una grande competizione in atto per guadagnarsi la soglia di attenzione dei consumatori, ed il loro portafoglio.

Ecco perché non è mai stato così importante per i brand come ora stare vicini ai propri clienti e costruire un vantaggio competitivo davvero sostenibile per il proprio business. L’in-housing permette ai brand di aiutarli proprio in questo – se il marketing è una funzione chiave del tuo business, allora dovrebbe stare dentro il tuo business.

Che sia la produzione di contenuti o l’esecuzione di campagne in programmatic la porzione funzionale ad essere portata in-house, questo rafforzamento del controllo e responsabilità sulle funzioni chiave di marketing è sostanziale per sbloccare fonti di guadagno potenziali per molti business – nonché seguire una logica evoluzione dei brand in risposta al rapido cambiamento nei paradigmi del marketing moderno.

La ricerca di più controllo

Sicurezza, trasparenza, privacy: questi sono temi chiave – non soltanto per i responsabili marketing ma per la tutta la linea dirigenziale di un brand – sui quali è necessario avere un controllo sempre più serrato e critico.

Infatti, concentrare capacità chiave di marketing in-house fornisce ai professionisti d’azienda una padronanza ed un controllo dei dati di prima parte, insight di campagna, sicurezza di brand, ed in buona sostanza la sostenibilità del proprio vantaggio competitivo a lungo termine.

Il programmatic è un esempio perfetto di questo tipo di attività chiave, ed è diventato un incipit naturale di molte aziende verso l’in-housing, specialmente quando l’aspetto puramente tecnologico diventa sempre più democratico. Secondo uno studio condotto ad inizio anno da IAB US, l’86% delle aziende italiane ha iniziato a internalizzare il programmatic, parzialmente o completamente, mentre un altro report di Dentsu Aegis su scala mondiale afferma che l’in-housing è destinato a crescere – il report denota come la stragrande maggioranza dei responsabili marketing intervistati sostenga di voler mantenere o addirittura accrescere il livello delle competenze digital e programmatic in-house.

Il dilemma sul talento: una considerazione chiave per l’in-housing

Con le persone e competenze giuste inserite in un team in-house, i brand possono contare di più sulla propria capacità di generare ROMI ed essere un passo più avanti dei loro competitor. Tuttavia, trovare il giusto talento e scoprirlo velocemente può essere una sfida davvero critica per i brand che vogliono abbracciare l’in-housing, come sottolineato nello State of In-housing Report di Bannerflow: le lacune in termini di competenze e risorse sono tra le più grosse preoccupazioni per le aziende in fase di revisione del proprio spending verso agenzie esterne.

In un panorama di marketing che cambia così in fretta, i brand devono essere certi di creare un team con la competenza e gli insight giusti in grado di portare innovazione, affrontare decisioni critiche e tracciarne il successo. Hanno bisogno di contare su professionisti che siano tecnici, creativi, analitici e strategici allo stesso tempo, e questa miscela di capacità semplicemente non esiste. Almeno, non per ora.

In quanto pionieri stessi del futuro del marketing, i CMO (Chief Marketing Officer) moderni devono costruire il talento per rendere questo futuro davvero reale. Che questo si traduca nell’assumere talenti in base agli aspetti attitudinali per poi svilupparne lo skillset giusto in seguito, oppure nel coltivare le menti più brillanti in azienda e farle crescere armonicamente, la conoscenza del business e la passione per il brand sono elementi vitali in questo processo. L’abbiamo provato sulla nostra pelle qui a lastminute.com – quando abbiamo iniziato a creare il nostro team di travel marketers in-house, quello che oggi è cresciuto fino a diventare Travelpeople, abbiamo deciso di puntare su determinate risorse all’interno del reparto di Ad Operation per farle crescere e diventare Audience Manager e guidare, oggi, le strategie sulla nostra DMP.

In-housing: ottimo per molti, ma non per tutti

Il vero valore dell’in-housing è l’essere un mezzo funzionale per arrivare a un risultato tangibile: porta i brand molto più vicino ai consumatori e aiuta a realizzare gli obiettivi commerciali. Per farlo può avvalersi dei metodi più diversi, dalle strategie per sbloccare potenziale tecnologico inespresso alla costituzione di team di risorse nuove e specifiche, che rendono l’applicazione dell’in-housing differente da azienda a azienda.

Ma questo non è per tutti. Sì, perché un’organizzazione potrebbe non contare sull’accordo con gli stakeholder interni per guidare il processo, costruire un team nuovo o trasformarlo in un reale successo, e senza il corretto supporto interno sarebbe impossibile, come scalare l’Everest bendati. Ma se ci sono sfide chiave da superare e processi da migliorare, l’in-housing può essere una soluzione eccezionale.

Per tutto questo, l’in-housing è molto più che una semplice moda: è un prossimo passo naturale per tutti i brand che hanno voglia di lavorare a lungo termine e prendere in mano il controllo del proprio destino per aumentare le chances di successo nel futuro.

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