Una delle principali tendenze del mercato del media digitale di quest’anno è la crescita del video programmatico. Se per molti operatori questa non è una sorpresa, è sicuramente interessante analizzare quelli che sono i driver di questa crescita, in quanto l’aumento organico dell’inventory disponibile da solo non basta a spiegare questo fenomeno.
Il passaggio dei budget dalla TV al video online
Nel 2015 si continua a registrare un
aumento dei budget per il video online a scapito della crescita di quelli destinati alla televisione tradizionale. Questo, pur non essendo un fenomeno nuovo, sta assumendo
caratteristiche strutturali, con un ribilanciamento che nasce già in fase di definizione delle strategie media e non legato a fenomeni di novità o a opportunità commerciali. Sembra di assistere a un superamento dell’elemento unico di analisi, il costo GRP, e all'affermarsi di
una visione più attenta all’interazione dinamica con il consumatore, cercando di seguirlo nelle sue attività quotidiane attraverso molteplici device digitali.
D’altra parte non dobbiamo dimenticare che
oltre l’84% dell’utenza globale di Internet dichiara di guardare video online e le cosiddette campagne
second screen, ovvero le campagne televisive sincronizzate con quelle di video digitale, hanno fatto registrare ottimi risultati nelle ricerche di brand recall, con aumenti medi di riconoscibilità della brand di oltre il 30%.
Ma sta cambiando anche la modalità con la quale viene comprato e venduto il video digitale. Le aspettative per il 2015 sono di una
crescita del comparto video programmatico in Europa di oltre il 90% rispetto allo scorso anno e i dati che noi vediamo sembrano confermare questa previsione. Da un’analisi più approfondita dei dati del video programmatico emerge una forte propensione all’acquisto con modalità
DealID o
Private Deal, invece la componente Open market è decisamente meno accentuata rispetto al mondo display.
La crescita dei Private Exchange
L’aumento del numero degli editori e dei broadcaster che si affacciano al mondo programmatico è strettamente connesso con la crescita dei
Private Exchange, ovvero dei market place privati. Questa modalità di gestione delle attività di video programmatico consente ai publisher di mantenere il controllo su tutto il processo di vendita della propria inventory, di applicare al proprio private exchange delle regole personalizzate invece che seguire quelle stabilite da altri – a partire dalla selezione dei buyer - ma soprattutto garantisce un’
assoluta trasparenza a tutto vantaggio degli editori premium e i buyer.
I contenuti televisivi migrano verso il digitale
Oggi sempre più consumatori di televisione utilizzano strumenti digitali per parlare di contenuti televisivi. Possiamo dire che il contenuto televisivo migri dalla televisione ad altri schermi. Diventa così naturale per i marketer seguire i propri consumatori in questo percorso. Ma la migrazione coinvolge anche la televisione stessa che vede crescere Video on Demand, On Demand TV e Connected TV. Basti pensare che nel 2015 si stima che
il numero di televisori connessi crescerà di oltre 150.000.000 di unità. Per questo motivo tra gli editori e i broadcaster cresce in modo esponenziale l’interesse per la monetizzazione pubblicitaria del traffico generato da queste piattaforme, specialmente in modalità programmatica. Lo scorso aprile in Francia, StickyADS.tv ha lanciato con
TF1 la prima piattaforma programmatica di vendita di pubblicità video su canali on demand. Una vera prima mondiale destinata a essere seguita presto da altri broadcaster.
Il numero degli schermi aumenta, aumentano le dimensioni dello schermo
Il cambiamento delle abitudini di consumo del prodotto video è sottolineato da due tendenze che, combinate tra loro, stanno portando importanti cambiamenti nelle abitudini dei pianificatori media:
la televisione da tempo non si guarda più solo in televisione e
gli schermi “alternativi” diventano più grandi per assecondare queste nuove esigenze. Tutti i grandi publisher si stanno attrezzando per non perdere l’opportunità generata dal video mobile – le stime indicano in 38% la crescita annuale della pubblicità video mobile fino al 2017 - e anche in questo caso la componente programmatica diventa un driver importante nelle strategie di monetizzazione degli editori.
L’importanza di viewability e brand safety
Gli editori premium vogliono creare ambienti sicuri e controllati, gli inserzionisti vogliono garanzie di qualità e di efficienza. Per entrambi viewability e brand safety sono argomenti prioritari nell'agenda media. Con ogni probabilità saranno
le keyword del 2015 nel mondo del video digitale, programmatico e non.
Dati, dati, dati
Non si poteva non chiudere con la terza parola chiave del 2015: i dati. O meglio
i Big Bata. Ne verranno utilizzati tanti, di prima come di terza parte, ma probabilmente si cercherà di analizzarne sempre di più, e le analisi saranno sempre più sofisticate. E si sa,
da dati nascono dati, quindi per ipotizzare che nel 2016 questa sarà sempre una tendenza di rilievo non serve saper leggere nella sfera di cristallo.