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Il trading diretto batte ancora il programmatic per qualità delle impression

Secondo uno studio di Integral Ad Science, le campagne display e video automatizzate forniscono impression di un livello più basso rispetto a quelle vendute in maniera tradizionale, in base ai tassi medi di viewability, frodi e brand-safety

di Alessandra La Rosa
13 maggio 2016
programmatic-editori

Viewability, frodi pubblicitarie, brand-safety: tutti questi elementi possono determinare l’effettiva qualità di una impression, e storicamente sono stati la spina nel fianco del Programmatic, facendo da contraltare ai suoi benefici e rallentandone la crescita. Una ricerca di Integral Ad Science rivela che, su questo fronte, la industry della pubblicità data-driven ha ancora strada da fare.

Secondo il Media Quality Report della società, relativo al primo trimestre 2016, le campagne display e video vendute in maniera automatizzata forniscono impression pubblicitarie di un livello più basso rispetto a quelle vendute in maniera tradizionale, ossia attraverso un rapporto diretto con l’editore.

A livello display, nel primo trimestre le campagne vendute in maniera diretta hanno registrato quote medie di viewability di circa il 10% più alte di quelle automatizzate. Per gli annunci in programmatic il tasso medio di visibilità è del 50,1%, mentre per quelle dirette del 59%. Il tasso di inventory fraudolente è dell’8,7%, contro il 2,4% delle adv tradizionali.

Per quanto riguarda le campagne video, gli annunci automatizzati nel Q1 hanno registrato un tasso di viewability medio del 35,5%, contro il 59,3% di quelli venduti tradizionalmente. E sul fronte delle inventory fraudolente non va meglio: il 9,3% delle campagne video in programmatic sono state giudicate fraudolente, a paragone col 5,6% delle campagne vendute in maniera diretta.

Insomma, nonostante gli sforzi di diverse SSP e società specializzate lato editori per garantire l’alto valore delle inventory gestite, la industry della pubblicità digitale, come commenta un articolo di Business Insider, deve ancora lavorare sodo per moderare le “controindicazioni” derivanti dall’aumento di inventory vendute in Programmatic.

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