Il programmatic advertising arriva sulla tv generalista grazie a Mediaset e alla sua concessionaria Publitalia'80. Debutterà il prossimo autunno (tra settembre e ottobre) Media Market Place, la prima piattaforma per l'acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale.
Lo ha anticipato martedì sera a Milano, a margine della presentazione dei palinsesti autunno 2015 di Mediaset, Stefano Sala, amministratore delegato commerciale di Publitalia'80. Media Market Place, ci ha spiegato Sala, è un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato».
Viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta ha poco in comune con il real time bidding dell’online, in cui gli spazi vengono assegnati in pochi millesimi di secondo. In questo caso si parla piuttosto di “forward buying”: «Oltre all'aspetto tecnico, le dinamiche a livello di operations del mercato televisivo non consentono di generare offerte in tempo reale», ha detto Sala.
Anche la logica, rispetto all’online appare ribaltata: la piattaforma non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno «quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda» con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta (si parla di break pubblicitari di prima serata, specie in occasione di eventi televisivi di grande richiamo). In termini quantitativi, si tratterà «dell’uno, massimo due per cento del nostro bacino pubblicitario complessivo», ha spiegato l’a.d. della concessionaria.
A poter accedere alla piattaforma spazi saranno i centri media e i trading desk dei grandi clienti. Gli spazi verranno assegnati attraverso un sistema di “bid”, possibili fino a un termine temporale prestabilito, dopodiché non saranno ammesse né cancellazioni, né operazioni di trading sul prodotto acquistato.
Media Market Place, ha precisato Sala, è stata sviluppata autonomamente, ed è anche possibile che questa operazione faccia da apripista ad un progetto con un respiro più ampio, che vedrebbe Publitalia/Mediaset associata ad altri broadcaster per una piattaforma di Programmatic tv su scala internazionale.