Si parla molto dei vantaggi del programmatic per gli inserzionisti, mentre si tende a sottovalutare i benefici che gli editori possono ottenere da questa tecnologia, in particolare riguardo al tema della massimizzazione dei ricavi per singola impression (o yield management in inglese ).
In un mercato dove le impression vengono sempre più banalizzate e perdono di valore, e dove gli inserzionisti sono sempre più attenti ai dati e a misurare il Roi di una campagna pubblicitaria, la sfida che gli editori affrontano non è più quella di vendere tutta la loro inventory, cosa fattibilissima aprendo a ogni genere di campagne a basso valore aggiunto, ma quella di monetizzarla al meglio.
Il maggior problema che un editore affronta quando decide di ottimizzare la monetizzazione della propria inventory è la mancanza di una tecnologia adeguata. Avendo a disposizione un’impression X su utente Y di cui si conoscono abitudini di navigazione e di acquisto, ci sono sicuramente diversi inserzionisti interessati a pagare un prezzo diverso per quell’impression X, a seconda del valore che l’utente Y ha per loro. È altrettanto evidente che un inserzionista può avere interesse a pagare quella specifica impression X molto più di un altro inserzionista perché sa che il Roi che ottiene è molto elevato, quindi giustifica ampiamente la spesa.
Gli ad server generalmente non permettono di gestire le impression pubblicitarie seguendo questo approccio. La soluzione viene dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.
Gli editori che approcciano il programmatic devono quindi rivedere in maniera importante la propria strategia commerciale: non ha più senso la divisione netta tra premium e remnant, dove il premium ha prezzi molto elevati e remnant ha prezzi molto bassi. Si rende necessario invece un approccio in cui si gestisce lo yield in maniera più dinamica sulla base della domanda e dell’offerta per ogni specifica impression, guardando meno ai valori massimi e minimi (impressions vendute a 10€ Cpm e impressions vendute a 0,2€ Cpc) e piu all’incremento dell’eCpm medio, yield improvement appunto che si ottiene monetizzando al meglio ogni singola impression.
È chiaro che anche gli inserzionisti beneficiano di questo approccio di vendita in quanto possono controllare meglio i propri acquisti, riducendo al minimo la dispersione e massimizzando il Roi delle proprie campagne.
Matteo Longoni è Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, divisone del gruppo eBay che ha come obiettivo quello connettere i brand con gli utenti di uno dei marketplace più grandi del mondo in modo semplice ed efficace. L’utenza di eBay è incredibilmente vasta (152 milioni di utenti attivi nel mondo) e include tutte le classi sociali, fasce d’età e localizzazioni.