Il Programmatic Advertising è ormai una tipologia di pubblicità online consolidata, che stimiamo sempre di più incrementerà il suo peso nel modello di pianificazione digitale, grazie all’efficienza che dati, targeting e automazione assicurano alle campagne dei clienti.
Oggi però il Programmatico non è più soltanto correlato al mondo digitale. Sempre più spesso parliamo di utilizzo del programmatic legato a mezzi considerati tradizionali. In primis con la Televisione, mezzo che ha iniziato ormai da qualche anno a rivedere gli schemi della pianificazione classica, l’Out of Home e la Radio, che nell’ultimo periodo sono diventati i protagonisti di una trasformazione radicale.
Se fino a ieri si trattava di semplici test in beta, oggi la pianificazione programmatica di questi media è una pratica consolidata, grazie soprattutto alla fiducia riservata dai nostri clienti all’utilizzo di questa modalità di acquisto, sempre più di successo. Come GroupM, siamo stati pionieri con le prime campagne già nel 2017, e nel corso del 2018 abbiamo rafforzato la conoscenza e l’esperienza, accogliendo anche i preziosi feedback degli inserzionisti.
Cosa sta avvenendo nell'Out Of Home
Nel mondo dell’Outdoor,
il Digital Out Of Home sta crescendo in termini di inventory e di spesa.
A livello globale, secondo i dati del report di Market Insights Reports, il mercato del Digital Out of Home è stato valutato nel 2016 oltre 13 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025.
Numeri incredibili che rispecchiano anche il trend italiano. Da stime Kinetic, dal 2013 al 2017 si attesta un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e un aumento del 40% degli investimenti pubblicitari.
Oggi la quota del DOOH sul totale mercato Out Of Home nel 2017 è pari a 11,4%, un numero destinato a crescere.
Dati oggettivi che hanno consentito a
Xaxis – unit programmatic di GroupM -, in partnership con
Kinetic - agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP - , di
lanciare sul mercato un prodotto scalabile per la compravendita automatizzata di spazi di Digital Out Of Home, raggruppando in un unico marketplace i principali operatori di media Out-of-Home e un inventario di spazi fisiologicamente frammentato.
Clear Channel, Telesia, Urban Vision, Exomedia (rappresentati in Italia da
MovingUP) e
Grandi Stazioni sono alcuni dei publisher attualmente disponibili tramite DSP. Una scelta ampissima di spazi digitali in centro città, stazioni, aeroporti, metropolitane e centri commerciali, spazi acquistabili in modalità programmatica e con molti vantaggi per gli inserzionisti.
The right screen at the right moment
L’acquisto in programmatic del mezzo OOH si sgancia dalle classiche logiche temporali (7 o 14 giorni):
è possibile acquistare anche solo specifici giorni o fasce orarie, con cambi creativi direttamente in piattaforma; ciò permette di intercettare l’audience di riferimento pianificando anche solo alcuni luoghi e momenti specifici del giorno in cui il target del cliente è presente. Sappiamo, per esempio da fonti offline (TSSP Sinottica e dati publisher), che gran parte dei Commuters si sposta nelle fasce 6:00 – 9:59/ 17:00 – 20:59 solo nei giorni feriali: grazie all’automazione, possiamo intercettare questi utenti in quel determinato momento, erogando pubblicità mirata sugli schermi senza alcuna dispersione.
Una pianificazione efficace anche in termini di
amplificazione con il mobile. Il 48% dei consumatori, secondo stime IAB, è più disposto a cliccare su un banner dopo essere stato esposto ad un annuncio OOH. È per questo che consigliamo di unire i due mezzi DOOH e mobile, con campagne in mobilità in prossimità degli schermi, per aumentare il ricordo e intercettare anche coloro potenzialmente distratti.
L’evoluzione ulteriore porterà il prossimo anno ad
associare alle campagne DOOH le potenzialità date dal moment marketing e dai cosiddetti “Trigger”, ovvero la possibilità di mostrare specifiche creatività in base ai cambi climatici o alle condizioni atmosferiche, tutto in real time.
Next steps e standard di misurazione
Molte sono le sfide e le migliorie da apportare in un mercato che necessita di educazione, sviluppo di competenze e regolamentazioni. È attivo un tavolo di lavoro IAB, che ci vede coinvolti insieme a Kinetic e che è finalizzato alla definizione di standard tecnici e di posizionamento.
L’ecosistema ha le potenzialità per diventare scalabile a livello globale, ma
vanno regolamentati degli aspetti fondamentali, come il tracking terze parti, l’identificazione di misure standard per gli schermi o la misurazione dei contatti esposti in real time, le cosiddette Opportunity To See, ovvero quante persone hanno effettivamente visto o stanno vedendo il singolo passaggio/spot. Attualmente su questo tema sono molteplici le ricerche e le tecnologie che stimano il conteggio e il numero di persone attorno agli schermi, dalle telecamere agli impianti wi-fi, situazione che aggiunge frammentarietà ad un ecosistema non omogeneo, in cui sarà necessario identificare una tecnologia o un provider terze parti che possa fungere da certificatore univoco di tutti gli editori.