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Il contesto influisce sulla percezione di una campagna digitale? Lo studio di IAS

Secondo i dati della società, gli annunci visualizzati in ambienti mobile web premium sono percepiti molto più favorevolmente di quelli in ambienti di bassa qualità

di Rosa Guerrieri
16 luglio 2019
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Sin dalla nascita della pubblicità digitale, i professionisti del marketing hanno sempre dibattuto sull’impatto che l’ambiente di un annuncio ha su come la campagna viene percepita dal pubblico. L’ultima ricerca biometrica rilasciata da Integral Ad Science (IAS) mostra prove neurologiche che l’ambiente, o il contesto, intorno ad un annuncio ha un forte impatto sul modo in cui le persone reagiscono ad esso. La ricerca ha rilevato che gli annunci visualizzati in ambienti mobile web di alta qualità erano percepiti il 74% più favorevolmente rispetto agli stessi annunci pubblicitari posizionati in ambienti di bassa qualità.

I risultati degli studi neurologici misurati sostengono l’idea che l’efficacia degli annunci su mobile sia direttamente correlata al contesto dove questi vengono visualizzati, mettendo un punto finale al vecchio dibattito. Lo studio biometrico ha esaminato i centri cerebrali responsabili dell’affinità positiva e negativa, e ha riscontrato che il pubblico ha gradito di più la creatività dell’annuncio se visto accanto a contenuti di alta qualità e non ha gradito gli annunci quando questi sono apparsi accanto a contenuti di qualità inferiore. Lo studio ha indicato che i consumatori sono tre volte meno disposti ad associarsi a brand che appaiono insieme a contenuti sgradevoli.

«Questa ricerca biometrica dimostra che la qualità del contesto di un annuncio ha un impatto drammatico su come le persone reagiscono a tale annuncio – ha dichiarato Tony Marlow, CMO di IAS -. Le persone rispondono all’intero contesto dell’annuncio piuttosto che a un singolo componente di esso, e questo genera un effetto “halo” molto forte e positivo per gli annunci visualizzati in ambienti di alta qualità».

Gli inserzionisti si sforzano di coinvolgere i consumatori e influire sulla loro memoria del marchio a lungo termine o su ciò che l’annuncio sta chiedendo loro di fare. Oltre agli annunci percepiti in modo più favorevole, la ricerca biometrica IAS ha rilevato che i contenuti di alta qualità possono generare un tasso di coinvolgimento fino al 20% superiore e una memorizzazione fino al 30% maggiore tra i consumatori rispetto agli ambienti di bassa qualità.

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Gli inserzionisti, gli editori e i consumatori traggono vantaggio dall’attenzione sull’idoneità del marchio, o brand suitability, aumentando l’efficacia delle campagne e ottimizzando l’esperienza complessiva del consumatore. Affrontare veramente l’idoneità del marchio richiede un mutamento da parte di tutte le parti interessate nel settore. Gli inserzionisti dovrebbero infatti specificare chiaramente i requisiti di idoneità del marchio senza limitare la portata, mentre gli editori dovrebbero collaborare attivamente con i brand per comprendere e soddisfare le loro soglie di idoneità.

Lo studio, realizzato in collaborazione con Neuro-Insight, ha monitorato 50 persone durante un’esperienza mobile di 30 minuti utilizzando Steady State Topography (SST), una tecnologia proprietaria che traccia e registra l’attività cerebrale in tempo reale mentre i partecipanti navigano attraverso un’esperienza mobile simulata. Ai partecipanti sono stati mostrati otto annunci display digitali di brand che coprono i settori auto, beni di largo consumo, servizi finanziari, tecnologia e vendita al dettaglio in otto ambienti mobile web selezionati in base alla valutazione di brand safety IAS (quattro ambienti di alta qualità e quattro di bassa qualità). Spazi e creatività sono stati ruotati per controllare il bias sequenziale.

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