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IAB Seminar, Programmatic a +25% nel 2017. Noseda: «È motore di crescita del settore»

Trasparenza, frodi pubblicitarie, brand safety e viewabilty sono i temi trattati nel corso dell’evento dedicato alle tecnologie pubblicitarie e all’automazione del marketing

di Cosimo Vestito e Simone Freddi
04 luglio 2017
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Da sinistra, il moderatore Marco Montemagno, il Presidente di IAB Italia, Carlo Noseda, e i due consiglieri Michele Marzan e Sebastiano Cappa

Dati, trasparenza e qualità sono i tre fattori su cui si è concentrato lo IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation, svoltosi oggi martedì quattro luglio presso il Mico.

Perché se le ricerche rilevano, da una parte, che le tecnologie per la pubblicità hanno innescato l’espansione del settore è vero, al contempo, che molte aziende utilizzano tali strumenti con cautela o, in casi estremi, li considerano con scetticismo.

«Il Programmatic si è dimostrato un motore della crescita di questo mercato. Abbiamo voluto questo fortemente questo Seminar dedicato proprio perché crediamo che non siano state sfruttate tutte le sue potenzialità. Sono molte le aziende che ancora non hanno il coraggio di utilizzare questo mezzo, ma le esorto comunque a osare e sperimentare. Solo rischiando si potrà apprendere dai propri errori, migliorandosi e traendo maggiori benefici», ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia.

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Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia

Lo stato del Programmatic in Italia

L’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e del Politecnico di Milano ha rilevato che il Programmatic nel nostro Paese arriverà a valere 400 milioni di Euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016. Aumenta anche il peso del Programmatic all’interno del budget totale di pubblicità su Internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto alla Display passa dal 23% al 28%.

L’importanza crescente delle tecnologie per l’automatizzazione è dimostrata anche da un’ulteriore indagine dell’associazione, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic, automazione del marketing e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Dal sondaggio è emerso che il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing.

In seguito all’intervento di Noseda, sul palco sono intervenuti Sebastiano Cappa e Michele Marzan. I due consiglieri IAB Italia, dopo aver individuato alcune parole chiave dell’evento, come intelligenza artificiale, machine learning e data-management platform, hanno specificato come con questo incontro la sigla abbia voluto essere «più vicina al cliente». Un impegno che si è concretizzato sia attraverso l’organizzazione di due workshop dedicati all’automazione del marketing e al Programmatic, sia attraverso l’istituzione di un Advisory Board composto dai principali clienti inserzionisti, i quali hanno attivamente contribuito alla ideazione dell’agenda del Seminar.

Cappa (IAB Italia): «Un contributo per cancellare le zone d’ombra»

In un Seminar ricco di spunti, dati, trasparenza e qualità sono state le parole più ripetute, a conferma della volontà dell’Associazione di promuovere la pubblicità online non solo quantitativamente, ma con un occhio alla qualità.

«La spesa in programmatic – ci ha detto a margine Sebastiano Cappa, consigliere di IAB Italia, quest’anno crescerà del 25%, raggiungendo i 400 milioni di euro: gli investitori pubblicitari hanno consapevolezza delle opportunità del programmatic, eppure i feedback che abbiamo dai clienti segnalano che permangono zone d’ombra in quest’ambito che non favoriscono una crescita sana del mercato. Temi come qualità e brand safety, in particolare, oggi vanno affrontati con chiarezza per difendere il brand internet, e valorizzarne i vantaggi».

«Con questo Seminar – ha aggiunto Cappa – abbiamo voluto offrire un contributo per dimostrare come oggi il mercato offra tutti gli strumenti necessari per realizzare campagne in programmatic o tramite canali di digital marketing automatizzato con qualità, trasparenza e con un approccio più corretto verso l’utente. Abbiamo, inoltre, messo in un unico “contenitore” Programmatic e Marketing Automation, riflettendo la tendenza del mercato, ormai molto forte anche presso i clienti, di considerare advertising e il marketing come due ambiti sempre più interconnessi, grazie anche alle possibilità offerte dalla tecnologia».

Tutti i protagonisti dello IAB Seminar

I quattro filoni attorno ai quali si sviluppati gli interventi in agenda sono Data Strategy, Quality&Transparency, Marketing Automation e Nuove Frontiere. In ambito dati e strategia, il primo a intervenire è stato Oliver Kanders, Director Market Builing & Marketing di zeotap, che ha passato in rassegna vantaggi e opportunità offerti dal Programmatic, poi ha preso la parola Gianmario Verona, Rettore dell’Università Commerciale “Luigi Bocconi”, che ha ricordato quanto sia necessaria la formazione permanente nello sviluppo di nuove professionalità in ambito marketing e tecnologie.

Successivamente, sono saliti sul palco Giovanna Loi, Managing Director di M[Platform] e il nuovo Managing Director di Xaxis Italia, Erik Rosa, che hanno spiegato l’importanza dell’analisi di tutti i punti di contatto per ottenere preziosi insight sul consumatore. Andrea Campana, Ceo di Beintoo, ha poi illustrato come utilizzando tecniche di hyper-targeting e geo-fencing, attraverso piattaforme proprietarie di media buying e data management, la società sia in grado di sapere dove si trovano gli utenti e cosa stanno facendo quando guardano e interagiscono con un annuncio.

Alla discussione sul tema della qualità e della trasparenza, hanno partecipato Luca Morpurgo, Regional Director Southern Europe di FreeWheel, Christina Lundari e Andrew Weston, rispettivamente General Manager per l’Italia di Oath e Global Product Sales di Exponent Tech. Presenti alla tavola rotonda intitolata “Qualità, opportunità e modelli d’acquisto: le nuove tecnologie”, Bruno Maggioni, Web Account di Publiadige, Michele Marzan, in qualità di Chief Strategy Officer di MainAd, Simone Pepino, Sales Director di Ligatus Italia e Stefano Spadini, Ceo di Havas Media Group. Ha parlato di trasparenza invece Domenico Pascuzzi, Head of Marketing & Advertising di Italiaonline.

Incentrati sull’automazione del marketing gli interventi di Stefano Branduardi, Marketing Director di MailUp, Andrea Lamperti del Politecnico di Milano, Aldo Agostinelli, Consigliere di IAB Italia, e Fabio Dotti, Senior Manager di EY Advisory.

Nell’ultima parte, dedicata alle nuove frontiere, hanno preso la parola Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development di Publitalia ’80, il fotografo Oliviero Toscani e Settimio Benedusi, che hanno messo in luce l’importanza della componente creativa di un progetto di comunicazione, il Managing Director per l’Italia di Teads, Dario Caiazzo e Jennifer Derke, Director of Product, Programmatic and Data di IAB Tech Lab.

Si è svolta poi la tavola rotonda “Digital Out Of Home: Programming The Future”, con Michele Casali, Marketing Manager di IGPDeacaux, Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia, Marco Orlandi, Responsabile Operations & Product innovation – Media & Adv di Grandi Stazioni Retail, Andrea Salvati, Vice President for Sales Coordination and Digital Development di Class Pubblicità e Marco Valenti, Fondatore e Ceo di Moving Up.

Infine, hanno chiuso il Seminar gli interventi di Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia e della Marketing Manager, Chiara Mauri.

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