Negli ultimissimi anni, l’accelerazione impressa dallo sviluppo tecnologico ha portato all’affermarsi di una serie di nuovi fenomeni che stanno rivoluzionando il mondo della comunicazione digitale a una velocità mai conosciuta prima. Tra questi spicca il programmatic advertising, arrivato nel nostro mercato non più di due anni fa e già protagonista assoluto: questo insieme di tecnologie, hardware e software, è entrato nei processi di gestione della pubblicità principalmente online sia per la display che per il video ed infine anche per i formati native.
A questi argomenti è dedicato il secondo Seminar IAB del 2015, attualmente in svolgimento al MiCo di Milano.
Milleduecento i partecipanti all’evento: una giornata di approfondimento sui temi, i concetti e l’ecosistema del Programmatic, che non ha mancato di porre l’attenzione sull’estremo potenziale di questa tipologia di compravendita di spazi che ormai si è definitivamente consacrata come il “fenomeno” del momento.
In attesa dei primi dati italiani, che verranno forniti in occasione del prossimo IAB Forum, Michele Marzan, introducendo Daniel Knapp, senior director advertising research di IHS, ha anticipato che per il 2015 si stima un raddoppio degli investimenti in pubblicità automatizzata, in un anno che è stato caratterizzato, tra le altre cose, dal definitivo approdo del video nel Programmatic e da una tendenza al bilanciamento tra il mercato aperto e i private marketplace.
Un altro tipo di bilanciamento invece, relativo ai formati, è stato sottolineato da Daniel Knapp che, limitatamente al mercato italiano, ha mostrato che «dall’attuale predominanza del display desktop, in campo programmatic si andrà nei prossimi 4 anni a una più equa ripartizione tra desktop banner, mobile banner, desktop video e mobile video». E proprio il video, secondo Knapp, è uno degli asset del Programmatic italiano che subirà una impennata nel giro dei prossimi anni. Secondo uno studio di IHS, quest’anno arriverà a pesare il 12,3% del totale video, per un valore di 38 milioni di euro, ma nel 2020 la share di mercato toccherà il 46,6%, e il valore del comparto sarà di ben 245 milioni di euro. «L’Italia è stata un po’ più lenta in questo comparto, rispetto ai 5 principali mercati europei, a causa del suo storico legame con la Tv, e della poca trasparenza in ambito dati, ma molto sta già cambiando, e stimiamo che il settore possa subire una forte accelerata già nel giro dei prossimi due anni».
Interessanti spunti sono venuti anche da Melissa Gallo, Director of Product, Programmatic, Automation and Data IAB Technology Lab – IAB US, secondo cui «Per spingere il mercato bisogna innanzitutto ridurre la confusione su termini e concetti, facendo education, poi aumentare la fiducia degli inserzionisti da un lato e la qualità dell’inventory dall’altro. Ancora, anticipare funzionalità di cross-device targeting e incrementare l’adozione di standard e certificazioni». Ionel Naftanaila, Training and Programmatic Manager IAB Europe, invece, ha posto l’attenzione su quello che è diventato oggi il Programmatic: «non più un’aggiunta ma un vero e proprio key driver strategico, sia dal lato acquisto che da quello vendita».
L’evento è poi proseguito con ulteriori approfondimenti sul comparto video, con Todd Tran, SVP Global Mobile & Programmatic Teads, e su quello dei dati, con Enrico Quaroni, Country Manager Rocket Fuel, oltre a numerosi altri ospiti nazionali e internazionali.
Nel pomeriggio, invece, spazio a case studies a cura degli sponsor dell’evento: Webranking e Infinity, Rubicon Project e Rai Pubblicità, comScore, AppNexus, Quantcast, e Xaxis e Leroy Merlin. E, per finire, una tavola rotonda sulle sfide dettate dal Programmatic in ambito editoriale, con Roberto Zanaboni, Head of Marketing Digital Advertising RCS MediaGroup, Luca Gurrieri, Sales Director Print e Digital A.Manzoni&C, Giorgio Galantis, Head of Banzai Advertising e Fabrizio Tomei, Direttore Business Unit Digital SPEeD.
Agostinelli, IAB Italia: «Un successo enorme»
A margine, abbiamo chiesto ad
Aldo Agostinelli, Digital Marketing & Sales Director di Sky Italia e membro del direttivo di IAB Italia, un commento sull’evento, che con 1200 partecipanti è stato capace di migliorare i numeri abituali di un format tradizionalmente molto seguito e apprezzato, come IAB Seminar.
«E’ stato un successo enorme specialmente in rapporto ai mezzi di un organismo associativo. Tutto questo dà grande fiducia anche in vista dello IAB Forum dell’1 e 2 dicembre», ci ha detto Agostinelli, che ha sottolineato la riuscita del Seminar anche sotto l’aspetto “narrativo”: «Lo sforzo di IAB Italia è quello di stimolare un’evoluzione di questo genere di eventi verso la concretezza delle case history:
meno slide, più casi concreti per dimostrare cosa si sta già facendo con il programmatic e quali risultati si stanno già ottenendo. Il tema si conferma comunque come uno dei più caldi del mercato».
In conclusione, Agostinelli sintetizza così due messaggi-chiave per lo sviluppo del mercato dell’automated adv, «Lato editori, emerge la
necessità di affrontare questo mercato insieme, magari ispirandosi al “modello francese” che sta dando ottimi riscontri con i suoi grandi consorzi. Estrarre valore dal programmatic richiede una serie di investimenti che non è produttivo affrontare da soli, fare squadra può costituire una giusta strategia anche sul fronte dei dati. Per gli advertiser, invece, la raccomandazione di IAB è quella di
approcciare il media buying in programmatic da una prospettiva qualitativa, come strategia per massimizzare il ritorno dei propri investimenti attraverso i dati, e non come scorciatoia per procurarsi inventory a basso costo, sottraendo valore al mercato».