I dieci punti chiave del Programmatic Advertising secondo IAB US

Lo scorso 23 ottobre 2014, a Los Angelos IAB US e thinkLA in collaborazione con eMarketer hanno organizzato il Programmatic Summit. L’evento ha avuto ampio seguito con oltre 500 partecipanti coinvolti in vario modo in questo mercato ed è stata l’occasione per delineare stato dell’arte ed evoluzioni del Programmatic Advertising. In quest’occasione sono stati messi in luce dieci punti chiave del Programmatic, che IAB US ha pubblicato sul proprio blog e che illustriamo qui di seguito:

1. Contrariamente a quello che molti pensano, il Programmatic non è solo Real Time Bidding. Per Programmatic s’intende più in generale il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari sui media. Le attività di compravendita possono avvenire secondo quattro principali modalità transazionali: asta aperta, asta privata o su invito, accordi preferenziali e accordi programmatici o automatizzati garantiti. Il RTB costituisce la parte prevalente della spesa in Programmatic (92% nel 2014), ma gli analisti del settore prevedono che il suo peso diminuirà progressivamente, portandosi al di sotto del 60%.
2. Esistono ancora molte sfide aperte nello sviluppo del Programatic. Ci sono questioni da chiarire in merito a trasparenza, impression fraudolente, fiducia, limitata comprensione e conoscenza del comparto; confusione sulla terminologia; passaggio da investimenti in direct response a campagne brand, e da formati standard a tipologie più evolute tra cui Native, Audio, Video; organizzazione interna di brand e editori; possibilità di erogare creatività diverse in Programmatic.
3. Il Programmatic è in continua crescita. Si prevede che entro la fine dell’anno raggiungerà il record di 10 miliardi di dollari, raddoppiando a 20 miliardi nel 2016;
4. Sul tema delle frodi, IAB ha dedicato un capitolo delle Quality Assurance Guidelines alla definizione di regole minime di operatività volte a incrementare la trasparenza del mercato Programmatic. Gli inserzionisti e i media planner devono per esempio conoscere le loro rispettive controparti, scegliere venditori e fornitori con cautela. Dal canto loro gli editori devono assicurarsi di coordinare i diversi reparti di marketing, vendite, operations e analytcs per individuare eventuali anomalie lungo il processo;
5. Gli editori devono far leva sul video Programmatic. A differenza di quanto avvenuto in ambito display, l'associazione tra Programmatic e abbassamento dei Cpm non c'è stata per la limitatezza dell'offerta. I publisher possono sfruttare il Programmatic per finanziare la creazione di contenuti video di qualità e monetizzare i picchi di traffico;
6. La misurazione delle performance è ancora più importante nel Programmatic. Da una parte c’è una domanda crescente di trasparenza, qualità e semplicità a livello strettamente tecnologico; dall'altra di individuare le opportune metriche per individuare sempre la migliore audience-target a cui veicolare un certo messaggio e per far sì che la campagna pubblicitaria sortisca gli effetti desiderati;
7. L’attribuzione è fondamentale per rendere efficace la spesa in Programmatic. I modelli di attribuzione dovrebbero includere anche la “prima visita al sito”, separando il funnel in Prospecting e Retargeting.
8. Le aziende automobilistiche stanno sfruttando sempre di più le potenzialità del Programmatic. Anche altri settori dovrebbero seguirne l’esempio, andando al di là del semplice retargeting dei contenuti pubblicitari;
9. Gli editori hanno necessità di ripensare sé stessi per sfruttare il vero valore del Programmatic. Ciò pone alcuni conflitti interni. Lato organizzazioni le priorità sono allineare incentivi e sistemi di compensazione, formare i direct sellers e fargli prendere confidenza con il Programmatic, mentre per quanto riguarda i team responsabili delle attività di Programmatic si richiede per esempio un maggiore supporto alle vendite dirette (e quindi alle agenzie media) e una revisione interna ed esterna del budget con cadenza almeno trimestrale.
10. Creatività e Programmatic non sono in conflitto. Ciascuna inserzione dovrebbe infatti essere dinamica e far leva sulle stesse variabili sull'audience usate nel media buying per rendere il contenuto rilevante. A tal proposito, l'uso di first o third-party data in termini di demografica, localizzazione e comportamento per modulare l'headline, la call to action o l'aspetto della unit pubblicitaria duplicare il ROI calcolato sul tasso d’interazione e di engagement.