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I dati di zeotap diventano “first party” per le campagne Facebook

Semplificato il processo di licenza di uso del dato: una novità con cui la società promette un targeting migliore e più efficienza nell’investimento

di Alessandra La Rosa
31 gennaio 2019
Riccardo Polizzy-Zeotap
Riccardo Polizzy Carbonelli

Comunicare sui social media è sempre più importante per i brand. Non a caso, l’ambiente social è uno di quelli su cui crescono di più gli investimenti pubblicitari. Ma non sempre, su queste piattaforme, è possibile avere un targeting profondo degli utenti, che ad esempio tenga conto di interessi e intenzioni d’acquisto.

Per questo motivo, zeotap ha recentemente implementato un nuovo modo per estendere in maniera semplice e veloce alle campagne Facebook delle aziende i propri segmenti di audience deterministici generati dall’utilizzo delle app e dai segnali di purchase intent.

La chiave sta in un termine: “dati di prima parte”, come ci spiega Riccardo Polizzy Carbonelli, VP Publishers & Advertising di zeotap: «Fino a un po’ di tempo fa, era possibile per le aziende arricchire le proprie possibilità di targeting su Facebook con dati di terza parte, forniti cioè da società esterne. Ora però questo è molto più difficile, perché Facebook ha iniziato a limitare l’uso di tali dati, filtrandone sensibilmente la provenienza. Di fatto, la soluzione sta nel dare la licenza di utilizzo dei dati all’azienda inserzionista: in questo modo, quest’ultima ne diventa l’effettiva proprietaria, e può utilizzarli su Facebook come insight di prima parte. Zeotap ha recentemente reso questo processo più semplice e veloce, attraverso una nuova struttura contrattuale. Ovviamente tale procedura vale non solo per Facebook, ma anche per altre piattaforme come Twitter, LinkedIn e Instagram».

Una soluzione, quella di zeotap, grazie alla quale è possibile per le aziende arricchire e rendere ancora più preciso il targeting sui social: «Le piattaforme sociali come Facebook sono in grado di fornire ai propri inserzionisti un buon livello di informazioni socio-demografiche sugli utenti, ma è sempre più difficile agganciare dati di interesse e purchase intent che sono invece fondamentali per conoscere i consumatori e riuscire a raggiungerli col messaggio più adatto al momento giusto. Tra l’altro – aggiunge Polizzy Carbonelli -, esiste uno specifico relevancy score applicato da Facebook che incide sul costo dello spazio in base alla rilevanza dell’annuncio per utente. In pratica, lo spazio adv su Facebook costa meno se il messaggio è più rilevante per chi lo vede. Questo vuol dire che se un brand utilizza dati che funzionano, rendendo la pubblicità erogata più rilevante per chi la guarda, la campagna è anche più conveniente economicamente rispetto a un annuncio che non fa uso di dati o che utilizza dati non accurati».

Quello di facilitare l’estensione dei propri segmenti di audience deterministici alle campagne social è solo l’ultima delle tante novità con cui zeotap ha negli ultimi mesi ampliato la propria offerta. La società ha avviato nuove integrazioni «ad esempio con S4M e Tabmo, particolarmente legate al mondo delle app», e sta raccogliendo i frutti del recente lancio di Connect, il proprio strumento di identity graph che consente alle aziende di poter utilizzare, nel rapporto digitale con i consumatori, anche i dati offline in proprio possesso.

«Abbiamo avviato attività con alcune grandi aziende – ha detto a questo proposito il manager – e stiamo registrando importanti livelli di match rate. Con l’aumento dei touch point col consumatore, per i brand è sempre più complicato mettere insieme i dati provenienti dall’online con quelli del mondo offline. Una difficoltà che è acuita ancor di più dalla moltiplicazione e diversificazione delle piattaforme digitali su cui si compie il customer journey. La ricchezza di uno strumento come Connect sta nella capacità di associare a un dato offline non solo un singolo dato digitale, ma molteplici (diversi browser, assistenti vocali etc.), in modo da trasformare un rapporto prima esclusivamente online con l’utente in una conoscenza completa che coinvolge anche il mondo extra-internet».

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