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I cinque modi in cui la pubblicità automatizzata sta cambiando il mondo dei media

La pubblicità automatizzata conquista fette importanti di mercato. Ma cosa rende questo sistema di pianificazione così accattivante per gli investitori? E come sta modificando il volto degli stessi mezzi?

Sara Buluggiu, direttore commerciale Sud Europa, Rubicon Project
08 giugno 2015
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Sara Buluggiu

È difficile descrivere in breve la pubblicità automatizzata: un primo vantaggio è certamente una maggiore produttività, ma sostanzialmente consente di semplificare l’acquisto e la vendita della pubblicità. Ed è già predominante in molti mercati: negli Stati Uniti, ad esempio, secondo IAB, il 98% degli editori ha già messo in atto una “strategia programmatica”. Nel Regno Unito, intanto, già lo scorso anno, sempre secondo dati IAB, il 46% della spesa in digital adv è stata investito in pubblicità automatizzata.

Ma aspetti forse meno noti di questa tecnologia sono la sua flessibilità, le varie finalità per cui può essere utilizzata e come sta cambiando il volto della pubblicità e degli stessi media.

1. Transazioni basate sui dati

È noto da tempo che gli editori “siedono” su una cassa del tesoro costituita dai dati degli utenti, unici e di grande valore. Ma mancavano delle modalità sicure ed efficaci di integrare questi dati con i media. Fino a quando non sono arrivati i mercati privati.

Grazie a queste transazioni programmatiche, 1:1, gli editori sono ora in grado di combinare dati “first-party” con gli inventari e ottenere rendimenti più elevati. I brand possono ora aggiungere alle loro campagne un ulteriore livello di targeting in siti di venditori di alta qualità e applicazioni mobili.

2. Generazione di lead e informazioni sui venditori

Molti editori hanno presto compreso che una tecnologia come quella di Rubicon Project, oltre a consentire un’efficiente monetizzazione degli inventari, può essere usata per la generazione di lead.

Come avviene la generazione di lead nel contesto pubblicitario? Il vicepresidente International Media Sales di DailyMotion, Damien Pigasse, ha descritto questa tecnologia come un “barometro” che usa per determinare le dimensioni del mercato pubblicitario di ciascun paese e decidere se ha senso dal punto di vista economico prevedere la presenza di venditori sul posto.

Anche realtà meno globali possono goderne i benefici a livello locale. Numerosi editori hanno già utilizzato i dati real-time-bidding per identificare nuovi clienti, sia fra brand che avanzano offerte sia fra coloro che acquistano gli inventari nell’asta pubblica.

Dall’asta pubblica un editore può comunicare direttamente con un altro editore e concordare un prezzo più alto, condurre transazioni private 1:1 e anche transazioni cross-media che comprendono mobile, video e stampa.

3. Trading desk degli editori

Man mano che gli editori acquistano maggiore sicurezza nell’uso delle tecnologie pubblicitarie e cominciano a riprendersi il controllo a cui avevano rinunciato, i trading desk degli editori sono da molti punti di vista il prossimo passo nell’evoluzione programmatica.

“Trading desk degli editori” è solo un altro modo per dire che gli editori si stanno progressivamente rivolgendo a un’audience sempre più ampia in altri siti e app. In altre parole, sono in grado di raggiungere un pubblico sempre più ampio (e potenziali introiti) vendendo la propria audience sia sui propri spazi che su spazi di terzi.

Alcuni venditori stanno già mettendo in atto questo approccio con successo. Per citare alcuni casi, ricordiamo De Telegraaf nei Paesi Bassi, il Danish Publisher Network in Danimarca e il Guardian nel Regno Unito.

4. Campagne multipiattaforma

I consumatori dividono il loro tempo tra schermi e dispositivi sempre più numerosi. È naturale che gli inserzionisti cerchino campagne che tengano conto di tale comportamento. In effetti, l’anno prossimo più della metà dei budget pubblicitari sarà dedicata a campagne multischermo, secondo le previsioni della Association of National Advertisers degli Stati Uniti.

Ma gli strumenti che utilizziamo tradizionalmente per comprare e vendere la pubblicità sono stati creati in linea con questo approccio multi-piattaforma? La risposta, probabilmente, è no, anche perché molti di questi strumenti (telefono, excel o anche il fax) sono nati prima di internet.

Le tecnologie per l’automazione della pubblicità mettono sempre più spesso a disposizione singoli punti di acquisto e vendita di inventari multipiattaforma.

Se in passato la realizzazione di campagne multischermo era ostacolata dalla suddivisione dei dati in compartimenti stagni e processi di lavoro inutilmente lunghi, i punti di acquisto singoli promettono di renderle più semplici da realizzare, meglio misurabili e più efficaci.

5. Automated Guaranteed

Fino ad ora la tecnologia pubblicitaria era incentrata sulle vendite indirette, non garantite, ma ora si prospetta anche la possibilità di una gestione programmatica delle vendite garantite, in cui il venditore garantisce a un marchio un certo numero di visualizzazioni in uno specifico lasso di tempo. Per i profani, le vendite garantite rappresentano attualmente la stragrande maggioranza del mercato della pubblicità digitale.

Le opportunità offerte – quantificabili in 9 miliardi di dollari solo negli USA secondo Jay Sears, Rubicon Project – sono il prossimo passo nello sviluppo della pubblicità automatizzata: le marche vogliono risultati garantiti, mentre gli editori vogliono introiti costanti. Da molti punti di vista la pubblicità automatizzata promette di dare una marcia in più alla pubblicità “garantita” tradizionale, consentendo per la prima volta di tenere conto anche dei dati, come è avvenuto per i mercati privati.

 

Questi sono in sintesi principali vantaggi dell’automazione e i cinque modi in cui sta cambiando il settore dei media che oggi conosciamo.

Un vantaggio importante della pubblicità automatizzata è che consente di lavorare con maggiore produttività. Ma soprattutto consente alle persone di dedicare meno tempo ad attività meramente amministrative e più tempo ad attività creative e campagne che danno risultati, e in ultima analisi, ordini di maggior valore.

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