L'header bidding, la soluzione che consente a più brand in contemporanea di fare la propria offerta (bid) in Programmatic per la stessa impression messa a disposizione dal publisher, è diventato un faro di speranza per un settore alle prese con un periodo non troppo florido.
Portato originariamente sul mercato nel 2009, l'header bidding ha iniziato a riscuotere interesse a livello mondiale nel 2015, ed implementato nel 2016. L’Italia in questo trend si trova in ritardo, non solo rispetto ai "classici" USA e UK, ma anche a Paesi con un panorama più simile al nostro come Francia e Spagna: le prime implementazioni in Italia infatti risalgono a tra la fine del 2016 e l'inizio del 2017.
Un certo numero di editori ha già assistito ad un significativo aumento delle entrate grazie a questa tecnologia. Matteo Massarelli, Digital Advertising Manager presso eBay Classifieds, uno dei primi player ad adottare la soluzione di header bidding di AppNexus in Italia, dichiara che «sfruttando due soluzioni firmate AppNexus, la piattaforma SSP e prebid.js, la tecnologia open-source per header bidding molto comune nel settore, eBay ha realizzato un aumento del 44% nei profitti derivanti dal programmatic advertising».
La soluzione favorisce la reale concorrenza fra AdEx e le altre SSP, assicurando una migliore revenue per gli editori. Tuttavia, nonostante la crescente adozione ed i risultati economici certificati, l'header bidding ha sollevato anche alcuni dubbi fra gli operatori del settore, che ne hanno ad esempio lamentato l’aumento di latenza, indicandolo come lato negativo della tecnologia.
Con l’aumentare del parlare che si fa sull'Header Bidding anche nel nostro Paese, è importante dunque separare il segnale dal rumore. In particolare, ci sono tre cose fondamentali che il mercato dovrebbe sapere.
#1. L'header bidding aiuta veramente ad aumentare i profitti
A questo punto, è chiaro il fatto che gli editori che hanno implementato l'header bidding tendono a fare più soldi. Ad esempio, Livingly Media ha incrementato del 10% i ricavi a seguito dell’adozione di questa tecnologia. Ma da dove arrivano questi soldi? E, cosa più importante, si tratta di un business sostenibile? Noi crediamo ci siano tre ragioni fondamentali con cui rispondere a questi dubbi.
Primo,
l'header bidding elimina ogni rischio di privilegio nell’allocazione dell’inventory di un publisher. La grande maggioranza degli editori italiani utilizza la tecnologia di Google, DoubleClick for Publishers (DFP) per gestire il proprio inventory. Succede però che Google sia anche proprietario della più grande ad network del mondo, AdExchange, creando di fatto un conflitto di interessi. L'header bidding offre invece la possibilità all’editore di sapere quello che sta accadendo: eseguendo un’asta al di fuori di DFP, l’editore ha la sicurezza di lanciare un’asta equa senza il rischio di favorire AdExchange di Google.
Secondo,
attraverso l'header bidding gli editori offrono un accesso paritario alle diverse fonti di domanda. In questo modo la tecnologia riduce dunque la dipendenza da Google AdX e potenzialmente la fetta presa dagli intermediari, col risultato finale di portare più euro nelle tasche dei publisher.
In ultimo,
l'header bidding garantisce all’editore una massimizzazione dell'accesso alla domanda. I buyer possono targettizzare l’inventory dell’editore a seconda di dove e come quell’inventory viene venduta, e spesso preferiscono comprare tramite fonti di inventory dove ottengono un più alto cookie rate. L'header bidding innalza di molto le chance di fare cookie match con il dato del buyer, aumentando quindi la probabilità che l'inserzionista lanci effettivamente il bid sull’inventory dell’editore.
#2. Attenzione ai privilegi
Il vero scopo dell'Header Bidding è sostenere un ecosistema aperto e trasparente per la pubblicità online, motivo per il quale
questa tecnologia dovrebbe essere gratuita ed open-source. Oggi ci sono molte soluzioni per fare header bidding, i cosiddetti wrapper, compreso prebid.js, che AppNexus e i suoi partner hanno progettato e sviluppato. Gli editori nel contempo, dovrebbero guardarsi dalle società che propongono soluzioni proprietarie: alcuni fornitori infatti potrebbero privilegiare la loro propria domanda, contraddicendo i principi stessi dell'header bidding.
Carmine Laltrelli, Head of Programmatic Sales di Italiaonline conferma e spiega: «Prebid.js ha il grandissimo vantaggio di essere un progetto open source e quindi di essere percepito come neutro dalle fonti di domanda».
Ma l'header bidding non è tutto rose e fiori :
la sua implementazione infatti può essere scoraggiante. Quindi, per quegli editori che mancano di risorse, è bene affidarsi a partner che possano incaricarsi totalmente della messa a punto del sistema.
In ultimo, l'header bidding fornisce agli editori in competizione fra di loro in un panorama super frammentato, una valida alternativa all’ecosistema di DFP, chiuso ed ambiguo, dando ai publisher un maggiore controllo su ogni impression venduta in modalità diretta ed in Programmatic, e dando loro la
libertà di vedere il reale valore di mercato dell’inventory e di monetizzare di conseguenza.
#3 . L'header bidding aumenta la trasparency
Le diverse SSP presenti nel mercato attuano diversi meccanismi di asta. Chi in 2nd price, chi in 1st price, chi una via di mezzo, molto spesso vaga e non chiara. Questa informazione non viene generalmente comunicata ai buyer. Tale mancanza di uniformità ed informazioni ha reso quasi impossibile per i buyer applicare le proprie strategie di acquisto. Ecco perchè AppNexus ha deciso di unirsi ad altre società e di
rendere i meccanismi di asta trasparenti, al fine di creare un marketplace più equo ed aperto.
AppNexus già da fine settembre infatti comunica a tutti i bidder il tipo di asta all’interno della quale si trovano – 1st price o 2nd price– direttamente nella bid request. Non importa il tipo di asta, 1st o 2nd price, è giusto che il buyer sappia con certezza le regole del gioco, in modo da applicare la strategia di bidding migliore.
*Questo articolo è un pezzo d’opinione ed esprime il punto di vista dell'autore, che non necessariamente coincide con quello della redazione di Programmatic-italia.com.
Bruno Schirò discuterà di Header Bidding al prossimo IAB forum, in occasione di un workshop che si terrà il giorno 30 Novembre alle ore 15.45.