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Header bidding: nell’arena adesso arriva anche Facebook

Il social network ha iniziato ad esplorare la tecnologia con alcuni editori, con l’obiettivo di ampliare la portata di Facebook Audience Network. La mossa coinvolgerà sia posizionamenti native che formati standard IAB

di Alessandra La Rosa
29 agosto 2016
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Facebook lancia una nuova sfida a Google debuttando in quella che è senza dubbio la tecnologia dell’anno: l’header bidding. Il social network, come riportato inizialmente dalla testata The Information e poi confermato dalla stessa società con una nota ufficiale, ha infatti intenzione di ampliare la portata di Facebook Audience Network integrando la piattaforma all’interno di un wrapper di header bidding.

L’header bidding è una tecnologia che di fatto consente a molti competitor di Google di “tagliare la fila” nel momento in cui si bidda per una inventory. Normalmente, gli editori che vendono pubblicità in programmatic decidono quali ad exchange usare, in base a quanto ciascun exchange ha pagato precedentemente per quello spazio. Il che non equivale sempre a vendere al miglior prezzo. Attraverso l’header bidding, invece, più ad exchange possono competere tra di loro per uno spazio, venendo avvertiti tramite uno specifico codice quando lo spazio pubblicitario è disponibile: alla fine, l’inventory viene acquistata da chi propone il prezzo più vantaggioso per l’editore. E non si tratta sempre di Google AdX.

Ciò comporta innegabili vantaggi sia lato buy che lato sell, aprendo lo spazio a una maggiore concorrenza per un determinato spazio adv. E proprio per questo, l’header bidding è diventato col tempo molto popolare: secondo uno studio di Business Insider Intelligence, lo scorso anno circa il 70% degli editori ha adottato la tecnologia (era zero due anni fa).

Dunque, Facebook ha confermato di aver cominciato ad “esplorare l’header bidding con un ristretto numero di publisher”. Tra di essi, sempre secondo The Information, dovrebbero esserci USA Today e Hearst. La mossa, che coinvolgerà sia posizionamenti native che formati standard IAB, implica due cose: per Facebook, un’espansione non da poco del suo Audience Network, con nuovi publisher che avranno accesso agli utenti di Facebook e Instragram su desktop e mobile. E per gli editori, una nuova fonte di inserzionisti per spingere la loro raccolta.

Stando a quanto riporta AdAge, il lancio della soluzione di header bidding avverrà tra settembre e ottobre.

Sempre in ottica di un rafforzamento di Audience Network, che rimane elemento di punta del business pubblicitario del social dopo la chiusura di LiveRail (qui l’articolo dedicato), Facebook starebbe testando un altro modo per potenziare la domanda native della piattaforma. Secondo quanto riporta AdExchanger, la società starebbe lavorando a delle connessioni dirette con piattaforme native (società come TripleLift, Sharethrough e Nativo), per avere accesso diretto a template, format creativi e, naturalmente, editori.

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