Dopo il lancio globale a fine 2016, GroupM attiva [m]Platform anche in Italia.
La soluzione, definita un ecosistema di dati, tecnologie e competenze, è volta a offrire ai clienti della holding media di WPP una più approfondita conoscenza degli utenti, ottenuta combinando assieme centinaia di fonti di dati, siano esse online o offline, permettendo alle aziende di rintracciare e comunicare con il proprio target su tutti i canali media in maniera puntuale.
Dettagliatamente, [m]Platform mette il consumatore al centro partendo da un unico ID, appunto l’mP-ID. La piattaforma si propone di creare una visione unificata delle informazioni sull'utente per renderla azionabile sui diversi media e per misurare l'efficienza e l'efficacia della comunicazione attraverso una sua rilevazione puntuale. La tecnologia nasce dalla messa a fattor comune degli strumenti che GroupM ha sviluppato nel corso degli anni in ambiti dati, pubblicità digitale e analytics, unendo sotto un unico cappello i team di ingegneri e data scientist di Xaxis, Connect e Data&Analytics, con l’obiettivo di creare un’offerta semplificata e accessibile a tutti i clienti del Gruppo.
«In un mondo che ci vede oramai diventati tutti esploratori digitali, saltiamo repentinamente da un canale all’altro per informarci e confrontare i vari prodotti da acquistare: è sempre più difficile quindi rintracciarci con esattezza. Basti pensare che circa il 74% dei consumatori usa 3 o più canali per le proprie interazioni con gli inserzionisti. La chiave del successo è quindi coordinare l’integrazione tra i canali, riuscire a gestire l’ingaggio durante un sempre più articolato Consumer Journey e garantire una corretta esposizione pubblicitaria, misurandone puntualmente i risultati. Una buona strategia di marketing deve quindi saper integrare il “mondo digitale” e il “mondo fisico”: grazie alle nuove tecnologie che raccolgono e analizzano una mole di dati fino a poco tempo fa inimmaginabile, oggi questo è possibile», ha dichiarato Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM Italia, da oggi anche Executive Chairman di [m]Platform nel nostro Paese.
Il fulcro di [m]Platform: l'mP-ID
Solo in Italia, GroupM conta 70 milioni di IDs (1.1 miliardo a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitali,
gli mP-IDs, corrispondono a 26 milioni di persone - circa il 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online.
Essi,
attraverso il riconoscimento cross-device dell’utente (che mediamente utilizza 2-3 device, che siano smartphone, tablet o pc – da cui ne derivano i 70 mio di IDs), opportunamente reso anonimo nel rispetto delle tematiche di privacy,
definiscono il ritratto corrispondente alla persona: il suo profilo socio demografico; le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi; il tipo di device che utilizza; il profilo geo comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto.
Essendo un ecosistema aperto, è inoltre integrabile con dati di terze parti, come ad esempio editori di siti verticali o siti e-commerce, utilizzati per arricchire la conoscenza sempre più specifica del nostro consumatore.
Questa tecnologia è integrata anche con Live Panel, ricerca proprietaria GroupM che coinvolge in Italia circa 8.000 mila individui,
che consente di aggiungere informazioni su atteggiamenti di consumo e fruizioni media derivanti dal “mondo fisico ”.
Gli mP-IDs sono racchiusi in mCore, la Data Management Platform, che nasce dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine di Xaxis. Per supportare la creazione delle strategie saranno quindi disponibili strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, di visualizzazione dati per avere informazioni sempre aggiornate in tempo reale e i modelli di attribuzione per misurare il ritorno sull’investimento, rilasciati nel corso del secondo semestre dell’anno.
In particolare,
nell’ambito dei servizi di Business Intelligence, GroupM ha già rilasciato una suite di reportistica evoluta, che consente alle squadre di pianificazione delle agenzie di reperire velocemente benchmark di tutti i formati pubblicitari per concessionaria e tipologia di acquisto su tutte le principali metriche media, al fine di valutare le decisioni di acquisto e ottimizzare la spesa.
Stando a quanto riferito dal Gruppo, l’approccio consumer centric di [m]Platform porterà numerosi benefici ai clienti:
- la creazione di un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e riduzione della dispersione;
- la possibilità di arricchire i dati per una maggiore conoscenza del consumatore;
- l’impiego di tecnologie di machine learning per ottimizzare i risultati di business delle pianificazioni;
- la reportistica sulla totalità del piano per una corretta attribuzione del budget speso e del ritorno sull’investimento.
[m]Platform in Italia e la nuova organizzazione di GroupM
La nuova organizzazione interna a GroupM offrirà servizi innovativi alle agenzie
MEC,
Mindshare,
Mediacom e
Maxus, e quindi ai loro clienti. Al cuore dell’operazione, un significativo rafforzamento strutturale, con la creazione di una nuova area dedicata ai servizi data-driven, accanto alla già operativa
Xaxis e ai servizi digitali del Gruppo, con un potenziamento del team e delle competenze chiave.
Giovanna Loi, precedentemente Managing Director di Xaxis Italy,
assume il ruolo di Managing Director di [m]Platform Italy. La nuova struttura si sintetizza in tre aree operative:
- Data & Insight, il cuore nevralgico dei servizi di analisi consumer centric che vanno dalle Audience Discovery & Building, Analytics, Attribution Modeling, Data Visualization al Marketing Mix Modeling;
- Service, l’expertise dei servizi a valore aggiunto, con la possibilità di scegliere quale attivare e con quale modello di costo, modulare e trasparente, in ambito Programmatic, Search, Social e Ad Operations;
- Media, le soluzioni innovative offerte da Xaxis, Light Reaction e Plista in ambito Branding, Performance e Native advertising, che garantiscono risultati misurabili mettendo insieme dati, tecnologia e servizio in una soluzione all-inclusive che semplifica l’approccio ai clienti e ne garantisce gli outcome.
«[m]Platform rappresenta un nuovo modo di offrire servizi che mira a coprire la molteplicità delle esigenze dei nostri clienti. Centralità del consumatore, misurabilità ed efficacia sono le parole chiave che guidano la nostra mission. Analizzare il comportamento e gli interessi delle persone permette non solo di accrescere la qualità dell’esperienza pubblicitaria, ma anche di potenziare l’efficacia delle soluzioni di comunicazione. In un mondo in cui la scarsità del Dato non è più il problema, il vero valore aggiunto sta nella capacità di interpretarlo, misurarlo e renderlo "azionabile”. Grazie alle competenze chiave del Gruppo - ora in questa nuova veste sinergica e ulteriormente potenziata dalla tecnologia - possiamo dare ai nostri clienti la possibilità di realizzare campagne people driven anche al di fuori degli over-the-top per contattare efficacemente tutti i potenziali consumatori in tutti i contesti.
È un'attività che va ben oltre il semplice media buying e campaign management e significa piuttosto fornire un servizio di consulenza che non può che andare di pari passo con la tecnologia e l’innovazione. È questa la natura della nuova area che ho l'onore di guidare», ha dichiarato Giovanna Loi, Managing Director di [m]Platform Italia.
«In un Paese, come è l’Italia, che vive di un duopolio media con protagonisti Tv e web, quest’ultimo è sempre più un mezzo imprescindibile all’interno delle strategie dei nostri clienti e ne sono la prova sia l’incremento costante della quota di investito sul digitale (rapportata a quella degli altri mezzi) sia lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie, sempre più puntuali, portato avanti dai grandi player offline. La tecnologia sta cambiando e dettando nuove regole e la concorrenza è sempre più agguerrita e vasta - fornitori di tecnologia, consulenti, agenzie media e, naturalmente, le agenzie tradizionali. [m]Platform è la risposta – unica sul mercato – di GroupM: un potente approccio innovativo alla gestione dei dati in grado di offrire un importante vantaggio competitivo ai brand consegnando loro un ID univoco di riconoscimento dei consumatori – pari a 26 milioni di utenti connessi in Italia, raggiunti indifferentemente su smartphone, tablet o pc.
La piattaforma riconosce un ID univoco, proprio come fanno Google, Facebook e Amazon, solo che non limitato ai singoli silos. Questa soluzione rappresenta quindi l’evoluzione verso l’agenzia del futuro, vista non solo come agenzia, ma come insieme dei servizi marketing che offriamo, guidati dai dati e integrati alla tecnologia», ha concluso Massimo Beduschi, Ceo e Presidente di GroupM per l'Italia.