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GroupM, il Machine Learning parte dalla Search. Ecco MATHilde

La soluzione si basa su un algoritmo di apprendimento automatico in grado di ottimizzare campagne Search secondo KPI sia di performance che di branding. Presto la tecnologia sarà applicabile a Video, Social e Digital Planning

di Cosimo Vestito
13 marzo 2017
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GroupM entra nell’ambito del machine learning con una nuova soluzione tecnologica utilizzabile nella pubblicità digitale.

Si chiama MATHilde: un bidder che automatizza l’ottimizzazione delle campagne di Search, secondo KPI di performance e branding, e capace di modificare le offerte di tutte le parole chiave in campagna 4 volte in un’ora, 24h/24, 7gg/7 per 365 giorni all’anno. L’algoritmo su cui si basa è in grado di apprendere ed evolvere continuamente per adattarsi ai mutamenti di scenario.

Il prodotto, di proprietà dell’agenzia di WPP, che quest’anno punta a giocare “in attacco” nel nostro Paese, è stato interamente ideato e sviluppato in Italia e a fine mese sarà lanciato negli Stati Uniti.

GroupM parte con la Search

In un mercato media fortemente video centrico come quello italiano, gli investimenti in Search, ossia negli annunci che, sulla base di un meccanismo ad asta, appaiono come risultato sui motori di ricerca, rappresentano una quota importante e sempre in crescita dei budget di comunicazione.

Con il crescere e l’articolarsi delle modalità di utilizzo del Search e la moltiplicazione dei device di accesso, in parallelo è cresciuta anche la complessità di gestione del canale: MATHilde si posiziona in quest’area per ottimizzare e automatizzare i processi e garantire ai clienti e ai marchi di sfruttare i benefici del Machine Learning, in grado di rendere più efficiente la gestione di un’immensa quantità di dati.

Gli sviluppi futuri per MATHilde

MATHilde sarà il primo di una suite di prodotti, tutti basati su algoritmi di Machine Learning e basati sui dati. Ogni prodotto avrà un proprio ambito di interesse: MATHilde nasce per il Search, le altre declinazioni avranno sviluppi in ambito Video, Social e Digital Planning.

Frutto della partnership di GroupM con Four Colour Theorem – start-up 100% made in Italy, totalmente indipendente dai principali motori di ricerca, di cui è Founder & CEO Nicola Ciaramella, da sempre appassionato di innovazione, imprenditore e professore di Programmatic Advertising alla Laurea Magistrale internazionale di Data Science di Pisa – è un prodotto esclusivo dell’agenzia di WPP.

«Siamo una piccola start-up di una piccola città, dove però la ricerca scientifica è nell’aria. Sentivo di avere fra le mani una tecnologia con un grande potenziale, ma non potevo trovare i mezzi finanziari per fare scalate: non siamo nella Silicon Valley. Allora ho fatto una scommessa ambiziosa: rivolgermi al numero 1 del settore, da subito. GroupM ci ha dato fiducia e ora si aprono scenari affascinanti», ha dichiarato Ciaramella.

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Nicola Ciaramella, Founder & Ceo 4CT

I risultati ottenuti da MATHilde

L’agenzia di WPP ha testato MATHilde su una vasta gamma di campagne. Tutti i contesti in cui è stata introdotta erano consolidati e già ottimizzati, ma applicandola, si legge in una nota, si sono ottenute ottimizzazioni su tutti i parametri tipicamente utilizzati per valutare la performance di una campagna (cpc, cpa, cpl, bounce rate e altro ancora).

Per esempio, su una campagna di un cliente Automotive – il cui obiettivo era generare test drive presso le concessionarie – dopo un mese, il numero di prove in concessionaria è raddoppiato mentre il costo di acquisizione si era ridotto del 50%, diminuendo quindi di quasi il 10% l’investimento complessivo del mese in questa attività.

Nel caso, invece, di un’attività di e-commerce l’obiettivo era di aumentare il numero di vendite e il fatturato: MATHilde, sempre nel corso del primo mese, ha più che triplicato le transazioni e ridotto l’investimento complessivo di quasi il 15%.

«È per GroupM un motivo di orgoglio, dopo un intenso e attento lavoro di sviluppo, poter offrire ai nostri clienti e, più in generale agli investitori pubblicitari, un prodotto di machine learning in grado di moltiplicare i benefici derivanti dalla comunicazione digitale», ha dichiarato Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer di GroupM.

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Fides Tosoni, Chief Digital Trasformation Officer GroupM

«Fare bidding significa trovare la migliore combinazione di numeri fra miliardi di miliardi. Non puoi provarle una dopo l’altra. Non esiste una ricetta schematica per trovare l’uscita di questo immenso labirinto. Non saprei scrivere un programma normale per farlo. Il nostro algoritmo sperimenta, impara, si corregge, esplora, trova la via verso l’uscita. Poi il labirinto cambia, l’algoritmo se ne accorge e cerca un nuovo percorso: come fa non lo so neanche io che l’ho inventato, è questo il fascino del Machine Learning. Dobbiamo abituarci alla nuova era: intelligenze artificiali che camminano sulle proprie gambe e ci sorprendono, perché certe cose le fanno molto meglio di noi che le creiamo. E questo non è inquietante, al contrario: perché mai un essere umano dovrebbe passare il suo tempo a risolvere labirinti? Possiamo dedicarci ad attività più gratificanti. E anche più profittevoli, il che non guasta», ha concluso Nicola Ciaramella.

Il lancio di MATHilde è il primo di tre appuntamenti messi in calendario da GroupM: il secondo riguarda la presentazione al mercato italiano di mPlatform mentre il terzo sarà dedicato a Mira, il progetto in ambito dati sviluppato attraverso una collaborazione esclusiva con Reply.

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