Il mese scorso, Sofidel ha avviato una campagna pubblicitaria in occasione del rilancio del marchio Regina. L'operazione, che comprende nuovo logo e confezione per il prodotto, ha coinvolto in Italia, sotto il profilo creativo, le agenzie Grey e The Branding Letters e, per la pianificazione, il centro media Mec.
In questo progetto di comunicazione, l'utilizzo del medium televisivo è stato prevalente e le tecnologie di automatizzazione sono servite a veicolare lo spot per rafforzare i passaggi tv, con il 40% del budget programmatic stanziato per il nostro Paese. L'obiettivo è stato, da una parte, selezionare la porzione di audience meno esposta al mezzo per ottenere reach aggiuntiva, dall'altra, amplificare il messaggio dell'azienda.
Da qui è partita l'intervista con Graziano Ferrari, Marketing Director di Sofidel, che ha descritto il suo personale punto di vista sul Programmatic in relazione all'utilizzo che la sigla ne fa all'interno dello scenario digitale attuale.
Qual è l’approccio del suo team al marketing digitale?
«Nella nostra azienda il mondo digitale è fondamentalmente diviso in due: da una parte tutte le attività di e-commerce (siano esse effettuate con siti proprietari, mediante marketplace quali Amazon e altri o sugli shop on line della grande distribuzione), dall’altro tutto il mondo digitale legato alla comunicazione e ai media. Quest’ultimo a sua volta viene suddiviso tra “Digital properties” (siti e pagine social) e “Digital media” in senso stretto, quindi tutta la parte relativa alla comunicazione digitale nelle sue più svariate forme».
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Per capire come usiamo il Programmatic bisogna capire come combiniamo la comunicazione tra i vari media e cosa significa per noi integrazione. Sofidel è principalmente un investitore televisivo: marchi quali Regina in Italia, Regno Unito, Irlanda, Austria, Germania e Polonia, Sopalin e Le Trèfle in Francia, Nalys e Cosynel in Benelux sono da sempre supportati e comunicati da campagne Tv, nonostante una quota del budget cominci ad essere destinata anche al mondo digitale, come supporto ed integrazione della comunicazione televisiva.
In effetti, seguiamo il consumatore nel suo approccio multimediale e ci adeguiamo agli stili di vita e di fruizione dei contenuti video. In alcuni paesi, come Regno Unito e Olanda, non si può prescindere dall’accompagnare la campagna televisiva con il digitale. Quest’ultimo diviene un vero e proprio canale tv tipico quando rappresenta una estensione della fruizione diretta dei contenuti televisivi in forma contemporanea o differita, oppure atipico, quando il contenuto video non è collegato al canale tv di prima programmazione. In altri paesi il mondo digitale è utilizzato per aggiungere reach addizionale a costi marginali inferiori rispetto a quelli televisivi. Soprattutto in quest’ultimo contesto la possibilità di lavorare su un target ben definito permette di selezionare quella parte di audience meno esposta alla tv e quindi di ridurre il costo marginale della reach aggiuntiva».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«Si, ci avvaliamo di strutture esterne nell’area di gravità dei centri media».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Credo personalmente che il mondo Programmatic sia un ecosistema che si autoalimenta, nutrito dagli stessi algoritmi che lo governano. Vorrei darne una visione biologica; se fosse un essere vivente (e magari qualcuno lo pensa anche) in una visione prettamente darwiniana il processo evolutivo porterebbe al successo quegli “individui” che meglio si adattano alla mutazione dell’ambiente che li circonda; quindi alla fine resteranno quelle combinazioni di algoritmi che meglio rispondono alle esigenze degli investitori. Quindi è la nostra domanda che determina il sistema, ed è attraverso la domanda che esso cambia e migliora. Non posso dire andrebbe cambiato o migliorato, ma posso solo dire che le nostre richieste determineranno il cambiamento».
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?
«Al momento credo di no, anche perché non sempre è chiaro se il messaggio di comunicazione è contestualizzato ponendo in relazione i suoi contenuti con quelli del luogo che al momento li ospita. Se così fosse, e quindi assicurato e garantito (e magari in futuro potrebbe esserlo), allora il valore aumenterebbe anche in relazione al rapporto con il cliente».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Al momento ci affidiamo al centro media, che comunque con la sua “interpretazione umana” rappresenta sempre un garante di quanto erogato.
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Al momento non abbiamo una struttura idonea, ma credo che il percorso sia tracciato. La grossa sfida è la gestione del consumer database e gli arricchimenti che una campagna può offrire. Ovviamente a livello di azienda non credo sia possibile parlare ancora di big data, ma volendo continuare con il parallelismo “biologico” il consumer database che un’azienda come la nostra può gestire sta ai big data come la coltivazione in una serra da orto privato sta alle coltivazioni in campo aperto di un’azienda agricola; diverse dimensioni, ma stessi principi base».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Vorrei fare una riflessione. Quando facciamo comunicazione su uno o più siti ben definiti, esponiamo il messaggio ad un pubblico che è il pubblico di quel sito. È il sito con i suoi contenuti che definisce l’audience, che è tanto ampia da contenere anche il mio target. È un po’ come quando scegliamo una televisione a carattere generalista. Ovviamente ci sono anche i siti tematici che, come le tv tematiche, lavorano molto bene andando in profondità su target specifici. E poi c’è il programmatic, che segue il flusso del mio target e lo intercetta dove si trova. È come se io sapessi chi sta guardando la tv ed il break fosse composto in funzione di chi sta guardando. Con un vantaggio che nel 99% dei casi nel digitale il rapporto è 1 a 1. Quindi se il digitale è per me completamento di una campagna potrei pensare di affidarmi di più ad una comunicazione collegata a siti specifici, mentre nel caso di reach addizionale potrei pensare di preferire il programmatic per evitare la dispersione».
Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?
«In parte penso di aver espresso il mio pensiero in precedenza, ma mi preme qui ribadirlo. In un modo ipotetico la percentuale destinata al programmatic varia da 0 a 100, e questo in funzione di più variabili: l’attitudine del consumatore alla fruizione della tv e dei contenuti sul digitale, gli obiettivi di frequenza o reach, la maturità del brand, il target specifico e la tipologia di prodotto che non va mai dimenticata. Attualmente nelle varie campagne riserviamo una quota al programmatic che cambia in funzione delle variabili sopra ricordate. Da non dimenticare poi la sensibilità, il “fiuto” e l’esperienza personale che generano, anche in un mondo digitale, degli algoritmi unici ed inimitabili, di cui teniamo sempre conto.
Vorrei solo aggiungere una riflessione, che riguarda il digitale ed in particolare il Programmatic. E il mio pensiero è legato al concetto di prime time. Lavorando su vari paesi ci troviamo spesso a gestire diverse fasce di prime time, legate alla cultura, al clima, al modo di lavorare, alle abitudini ed altri mille fattori. Questo ci ha portato a chiederci cosa veramente si intende con “prime time”. Con esso si intende il momento in cui la fruizione del mezzo televisivo assume la massima attenzione, e quindi quando mi trovo nella relazione 1 a 1 con un device qualunque esso sia e sto cercando qualcosa di mio interesse o sto aspettando di fruire di un contenuto, l’attenzione è massima, quindi mi trovo in una condizione da prime time. Da questo deriva che la comunicazione digitale è da considerarsi 100% prime time. E se questo lo è in un sito generico o tematico, lo è ancora di più nel caso di Programmatic, specie nel momento in cui la commistione tra interessi del target e rilevanza per il target del supporto in cui la comunicazione viene presentata si sovrappone e quindi è massima. Quando ciò si manifesta il Programmatic eroga un “super prime time”».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«Le maggiori sfide saranno raccontare al consumatore storie rilevanti e coerenti; se a volte con la comunicazione offline è possibile nascondersi anche dietro un dito, la comunicazione online richiede coerenza, trasparenza e chiarezza. Il mondo digitale rende il consumatore sempre più consapevole, e questo sono cose dette e ridette. E questo deve essere tenuto di conto in una comunicazione focalizzata sull’individuo diretta sempre più ad ingaggiare il consumatore ed a renderlo partecipe della vita del prodotto e dell’azienda che lo realizza. Il consumatore chiederà sempre di più non cosa fa un prodotto, ma che valori porta con sé».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Pensiamo ad un futuro in cui non sarà importante saper comprare media, ma saper integrare i vari media, quindi ad un passaggio dal saper fare al saper integrare, ad un futuro in cui le aziende diventano produttori di contenuti capaci di veicolare i valori aziendali che i prodotti portano con sé, ad un futuro in cui la “digintegration” tra media tradizionali, nuovi media digitali e media digitali proprietari aprirà nuove frontiere della comunicazione».