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Effetto GPDR: frenano gli acquisti in programmatic

Secondo varie fonti, gli exchange stanno registrano una forte riduzione di domanda in particolare da parte di Google DBM, anche in Italia

di Simone Freddi
25 maggio 2018
gdpr

In un clima da “Millennium bug”, il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore.

Nonostante l’applicazione della precedente legge in Italia, quella del 2016, fosse stata già fondamentalmente corretta anche per questa nuova regolamentazione con la comparsa dei banner con cui l’utente fornisce il consenso-assenso all’uso dei cookie in pagina, c’era molta trepidazione circa l’onda d’urto del nuovo Regolamento europeo sull’uso dei dati.

Nell’ambito del mercato pubblicitario, in particolare, c’erano timori diffusi circa il corretto funzionamento dell’ecosistema del programmatic, che come noto si basa sulla circolazione tra operatori di vari dati identificativi degli utenti, come i cookie.

A quanto ci risulta, un impatto sugli acquisti in programmatic attraverso varie piattaforme di monetizzazione in Italia ci sarebbe in effetti stato a partire da oggi, con incidenza fino al 70%, secondo una fonte. In particolare, alcune SSP ravvisano un crollo degli acquisti da parte di Google e dalla sua demand side platform, DBM.

«DBM non sta comprando su altre SSP, perché queste hanno deciso di rimandare agli editori la responsabilità dell’assenso sull’uso del dato. In pratica le SSP danno per scontato che se un editore passa loro l’assenso è perché l’ha a sua volta ottenuto. Per Google questa impostazione non è sufficiente», ci ha detto il responsabile di una primaria SSP.

Il veicolo della circolazione del consenso tra le piattaforme ad tech è la CMP, ossia i banner o pop-up che chiedono agli utenti che atterrano su un sito l’autorizzazione a usare i loro dati a fini pubblicitari.

Se compatibili con il Framework IAB, tali strumenti consentono la circolazione del dato tra le varie piattaforme (SSP, exchange, ad server, DSP, DMP, servizi di tracking e misurazione) di cui l’editore si serve per i propri servizi, pubblicitari e non. La maggior parte degli operatori del programmatic ha sviluppato CMP compatibili con tale framework, ma non Google, che al momento ritiene valido solo il consenso raccolto attraverso piattaforme di sua proprietà.

Dunque, difficoltà nella domande si potrebbero registrare fino a quando Google non si renderà completamente integrata con il framework IAB. “Stiamo lavorando con piattaforme di scambio esterne per sviluppare una soluzione provvisoria volta a minimizzare i problemi occorsi, mentre noi finalizziamo l’integrazione col framework di IAB”, ha spiegato un portavoce di Google a Digiday, che in un articolo conferma un crollo della domanda di annunci in programmatic nell’ordine del 25/40% in tutta Europa.

In un incontro avuto negli scorsi giorni a New York con una serie di editori e società pubblicitarie, Google ha promesso che entro la prima parte di giugno consentirà l’erogazione di pubblicità personalizzate agli editori che utilizzano il framework di IAB, e che entro agosto avverrà la sua completa integrazione con questo strumento.

Nel frattempo, Google aveva sviluppato una CMP per conto suo, che tuttavia impone agli editori che la utilizzano un limite nel numero di partner a cui passare il consenso all’utilizzo del dato, che non possono essere oltre 12 tra SSP, exchange, ad server, DSP, DMP, servizi di tracking e misurazione e così via. Un numero ben al di sotto della media di molti editori, ragione per cui in molti hanno letto in questa impostazione da parte di Google una minaccia alla libera competizione nel mercato programmatic.

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