Personalizzare le campagne, massimizzare il ROI, seguire il consumatore nella sua fruizione crossmediale.
Le opportunità della comunicazione digitale che è possibile sfruttare al meglio grazie al Programmatic sono tante e, considerando la continua espansione di questa modalità di pianificazione, sempre più aziende stanno cominciando a riconoscerle.
Per contribuire a informare sul grande potenziale della pubblicità automatizzata, Google DoubleClick ha creato un booklet completamente dedicato al Programmatic, una guida che, tra numeri e case studies, cerca di far luce su un fenomeno dal grande potenziale, ma su cui c'è ancora molto da sapere.
«Oggi, i brand sono in grado di generare interesse per i propri prodotti, acquisire nuovi clienti e guadagnare una base di appassionati coinvolgendo e stimolando il pubblico nei momenti più significativi del customer journey - spiega a Programmatic Italia Marta Marchionni, Head of Media Buying Solutions di Google -. Grazie al digitale, hanno l'opportunità di rispondere al proprio pubblico in tempo reale, affidandosi a messaggi altamente pertinenti e a una misurazione del ritorno sull’investimento altamente evoluta».
Secondo la manager, attraverso l'acquisto in programmatic i brand possono sfruttare al meglio tutte queste opportunità, grazie ad alcuni innegabili vantaggi della pubblicità data-driven. Innanzitutto, «L'acquisto programmatico consente di utilizzare i dati sulle audience per personalizzare i messaggi in base all'utente nel contesto più adatto e su dispositivi e canali diversi. Questo massimizza l’efficacia e il ritorno sull’investimento media grazie a una maggiore segmentazione del proprio consumatore online e successiva personalizzazione dei messaggi, per cui si parla infatti di precision marketing». Non solo: «Il marketing programmatico consente di operare su dispositivi e canali diversi, riconoscendo l’unicità dell’utente nel suo percorso cross-screen tra desktop, tablet e smartphone, garantendo controllo ed efficienza nell’attività di pianificazione media. Ad esempio, se lo shopping online da casa di una persona viene interrotto dalle commissioni da sbrigare, l'acquisto programmatico è in grado di aiutare il rivenditore a raggiungerla di nuovo quando inizia a fare acquisti dal suo smartphone».
E se in passato la pubblicità programmatica ha riscosso successo soprattutto con le campagne direct response, oggi questa tecnologia riesce a rispondere anche alle esigenze delle campagne orientate al brand, grazie ai progressi registrati in aree quali le misurazioni, la qualità delle inventory e la flessibilità delle creatività.
«Il 75% dei professionisti del marketing e delle agenzie ritiene che una piattaforma programmatica e di misurazione integrata sia in grado di soddisfare tutte le proprie esigenze di marketing, mentre l'84% afferma che una migliore misurazione aumenterebbe la spesa per il digitale del 25% o più», aggiunge Marchionni.
Insomma, mai come ora la pubblicità orientata ai brand nell’era digitale è stata così efficiente ed efficace. Ed è proprio per metterne in luce i reali vantaggi per le aziende che Google DoubleClick ha creato una guida dedicata al Programmatic applicato al brand marketing. Il booklet presenta una serie di informazioni e idee per aiutare i professionisti del marketing a utilizzare il Programmatic per ottenere i risultati desiderati, realizzando su larga scala campagne pertinenti, creative, reattive e misurabili.
Statistiche e case history in 5 fasi
La guida si articola in cinque passaggi, come ci spiega Marchionni: «Organizzazione, in cui si raccolgono e segmentano dati in tempo reale sulle audience; Design, in cui sulla base di tali dati si progettano creatività cross-channel e cross-device personalizzate; Esecuzione, con l’adozione di tecnologia integrata di buying e reporting; Copertura, attività di buying olistica, per raggiungere il pubblico in tutti i contesti e su tutti gli schermi; Misurazione, con metriche accessibili, universali e in linea con gli obiettivi dei brand».
Il tutto con numerosi esempi di campagne programmatiche di successo. Come quelle di Burberry, Kellogg's e Kia. «La campagna in programmatico Burberry Kisses di Burberry, una bellissima esperienza emozionale e multiscreen, ha generato nel 2013 oltre 253.000 ricerche su Google, provenienti da 13.000 città in tutto il mondo. L’adozione estesa di programmatic buying da parte di Kellogg’s per trasmettere il messaggio giusto al pubblico giusto sulla base delle diverse informazioni sulle sue audience, ha ottimizzato i tre principali indicatori di efficacia della campagna: visibilità, indice di targeting (GRP) e frequenza, aumentando di tre volte la precisione nell’attività di targeting. Infine Kia, uno dei produttori automobilistici più grandi del mondo, ha utilizzato la suite integrata DoubleClick Digital Marketing per eliminare i silos di dati provenienti da fonti diverse, rimuovere discrepanze e raggiungere una visione olistica del consumatore, con conseguente riduzione del costo per acquisizione (CPA) del 30%».
Il booklet è scaricabile dal blog Think with Google.