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Google finalizza il passaggio delle aste al modello first-price. Ecco cosa cambierà

Dopo mesi di test, entro le prossime settimane la piattaforma Ad Manager passerà definitivamente al sistema d’asta “primo-prezzo”. In arrivo nuovi strumenti per inserzionisti ed editori

di Alessandra La Rosa
06 settembre 2019
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Dopo mesi di test (il primo annuncio era di marzo 2019), Google ufficializza il definitivo lancio delle aste first-price sulla sua piattaforma per gli editori Ad Manager, dove saranno il modello di riferimento a partire dalle prossime settimane.

Un cambiamento importante che, come sottolinea il Director Product Management di Google Jason Bigler in un blog post, porterà vantaggi agli editori in termini di maggiori ricavi, e più trasparenza nel sistema di compravendita.

Il modello d’asta first-price, infatti, comporta che l’asta per l’acquisto di uno spazio pubblicitario sia una sola, e che l’inserzionista che la vince paghi l’effettivo prezzo da lui offerto, invece di quello proposto dal secondo miglior offerente (modalità, quest’ultima, tipica del modello “second-price auction” che per lungo tempo è stato la norma nell’ambiente programmatico).

Bigler descrive alcune riflessioni sui risultati dei mesi di test, evidenziando come le aste a primo-prezzo abbiano avuto un impatto da neutro a positivo sui ricavi degli editori, rispetto a quelle second-price. Esse inoltre hanno contribuito a creare “un mercato più competitivo, con terze parti (DSP e ad network al di fuori di Google) e line item indiretti (come quelli provenienti da implementazioni di header bidding) vincitori di un numero crescente di impression”.

Una volta completata la transizione al modello first-price nelle prossime settimane, Google fornirà ulteriori strumenti di trasparenza sia a editori che a inserzionisti.

Ai primi, la società metterà a disposizione il Bid Data Transfer file, un documento che conterrà le informazioni di tutte le offerte presentate nelle aste. Grazie a questo strumento, inizialmente in beta, gli editori potranno creare una visione panoramica dell’asta, con la gamma e il numero di offerte ricevute, suddivise per formato e inserzionista. Informazioni preziose per stimare il valore della propria inventory e comprendere meglio il comportamento d’asta dei propri acquirenti.

Ai secondi, invece, che siano Authorized Buyers (inserzionisti dell’ex DoubleClick Ad Exchange) o Open Bidders (inserzionisti dell’ex Exchange Bidding), Google fornirà invece ulteriori informazioni post-asta, per aiutarli ad assumere strategie di bidding più oculate. Gli inserzionisti potranno conoscere il prezzo d’asta minimo dopo che l’asta si è conclusa: un feedback che li aiuterà a capire quando offrire di più per ottenere spazi pubblicitari di valore.

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