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GDPR, cosa è cambiato per il settore della pubblicità digitale

Ari Levenfeld, Chief Privacy Officer di Sizmek, fa il punto a quasi nove mesi dall’introduzione di un regolamento evidenziando le reazioni di marketer e brand

di Andrea Di Domenico
19 febbraio 2019
gdpr

Quando è stato introdotto per la prima volta, il GDPR era considerato da molti nell’editoria, nei media e nella pubblicità come una rivoluzione normativa. Ari Levenfeld, Chief Privacy Officer di Sizmek, fa il punto a quasi nove mesi dall’introduzione di un regolamento che ha certamente cambiato il modo in cui i brand accedono, gestiscono e conservano i dati dei loro consumatori.

Mentre le aziende si sono affrettate a diventare compliant al GDPR, resta da valutare la vera portata del regolamento. Le autorità di controllo hanno infatti appena iniziato a sanzionare in maniera rilevante nell’era post-GDPR. Per questo motivo, i marchi e gli inserzionisti continuano ad affrontare le sfide che si presentano con la complessità che il GDPR ha aggiunto a un panorama mediatico già difficile.

GDPR: un cambio di modello per l’adv digitale

L’essenza della pubblicità sta nel creare un collegamento con il pubblico, con i potenziali clienti. Con l’esplosione dei media online e delle piattaforme digitali, i marketer si sono trovati di fronte ad un numero infinito di modalità percorribili per raggiungere i clienti, utilizzando principalmente un piano strategico di programmatic advertising. La programmazione è guidata dall’accesso aperto e senza restrizioni ai dati degli utenti, ma con il suo arrivo il GDPR ha imposto regole che hanno interrotto questo flusso costante di dati per i marketer non solo in Europa, ma in tutto il mondo. Tuttavia, mentre da un lato molti si sono lamentati subito delle nuove restrizioni sui dati, dall’altro la normativa ha portato con sé grandi cambiamenti nell’approccio dei brand rispetto ai processi di elaborazione dei dati e un livello di trasparenza completamente nuovo, cosa che può essere considerata solo in maniera positiva per quanto riguarda il settore.

Le cinque fasi delle preoccupazioni legate al GDPR

È interessante notare come le preoccupazioni legate al GDPR si siano susseguite in cinque fasi e siano una rappresentazione appropriata di come il settore abbia reagito a questa nuova regolamentazione. In una prima fase, c’erano molte voci sulla reale necessità di introduzione del regolamento e un’idea diffusa che non avrebbe provocato disagi. In realtà, una ricerca di IBM dello scorso maggio aveva rilevato che solo il 36% delle imprese avrebbe rispettato la scadenza, un chiaro segnale che le imprese avevano scelto di ignorarne l’esistenza fino all’ultimo minuto.

Le persone hanno così messo in discussione il suo impatto e si è arrivati molto rapidamente alle fasi due e tre: rabbia e contrattazione. La rabbia ha generalmente avuto vita breve, ma la contrattazione è stata una fase più intensa: molti brand hanno discusso esattamente ciò che il regolamento avrebbe significato per loro. Ad esempio, cosa significa “consenso” e dove risiede la responsabilità per i dati dei consumatori nella supply chain dei media.

Fortunatamente, non sono stati rilevati particolari segnali di crisi all’interno del settore, ma nelle ultime due fasi si è passati attraverso un’accettazione della situazione e un cambiamento di prospettiva. Molti hanno rapidamente riconosciuto gli aspetti positivi che il GDPR avrebbe portato, dal rafforzamento delle relazioni con i clienti esistenti alla possibilità di mettere in primo piano contenuti creativi di alta qualità nelle campagne pubblicitarie.

GDPR significa annunci più intelligenti e mirati

Mentre ci avviciniamo all’anniversario del primo anno dall’introduzione del GDPR, si può certamente notare l’impatto che ha avuto sul panorama della pubblicità digitale: ha cambiato il modo in cui gli inserzionisti interagiscono con il pubblico e ha dato ai brand la possibilità di difendere e promuovere un processo di elaborazione dei dati molto più affidabile, sicuro e trasparente.

I brand che hanno messo a disposizione le risorse e gli sforzi per stabilire una base giuridica per elaborare i dati dei loro clienti sono quelli che ne stanno raccogliendo i benefici. Una strategia di programmatic advertising efficace dipende dai dati, tuttavia, con un maggiore controllo e responsabilità su tutta la linea forniti dal GDPR, i brand stanno attingendo ai dati che contano. Questo significa che possono dipingere un quadro più accurato dei loro clienti e creare messaggi di marketing efficaci e coinvolgenti.

Il futuro porterà solo più regolamenti, è necessario prepararsi ora

Poiché il 2019 promette di portare solo una maggiore complessità sotto forma di regolamenti imminenti (ad esempio il Regolamento ePrivacy), e mentre tutti sono in attesa dell’esito delle azioni di applicazione della legge da parte delle autorità di regolamentazione, è fondamentale che i brand continuino a concentrarsi sul corretto approccio GDPR. Se il 2018 è stato l’anno della trasparenza, possiamo certamente aspettarci che questa attenzione nel 2019 si intensificherà ancora di più.

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