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GDPR, una normativa (per ora) a vantaggio di Google e Facebook

Le due big del mercato pubblicitario online stanno emergendo come i primi beneficiari della nuova europea sulla privacy

di Andrea Di Domenico
01 giugno 2018
google-facebook

Una delle ultime cose che la Commissione Europea voleva fare con il GDPR probabilmente era favorire Google sul mercato pubblicitario, tuttavia a quanto pare è proprio quello che sta succedendo, almeno per ora.

Negli scorsi giorni abbiamo riportato varie testimonianze di operatori del programmatic lato vendita che lamentavano un brusco calo dei volumi di richieste di acquisto in arrivo dalle piattaforme di Google, e la tendenza è riportata anche dal Wall Street Journal, che in un servizio spiega come Google e Facebook stiano in questo momento beneficiando della nuova legge a discapito delle piattaforme rivali nel mercato dell’ad-tech e degli editori, che faticano a allinearsi alle direttive del GDPR e hanno più difficoltà a ottenere il consenso esplicito degli utenti a ricevere advertising personalizzato.

Secondo il quotidiano finanziario americano, da quando il regolamento è entrato in vigore, la DSP di Google (DBM), il principale strumento usato da aziende e agenzie per comprare in modo automatizzato spazi pubblicitari online, sta concentrando la spesa dei clienti verso AdX, il marketplace della stessa Google dove l’inventory digitale può essere comprata e venduta, tagliando la domanda verso le altre piattaforme lato vendita (SSP).

Fonti di Programmatic Italia ci hanno parlato di cali fino al 70% nei primissimi giorni di GDPR, numeri simili a quelli raccolti dal WSJ, a cui la francese Smart ha dichiarato un calo della domanda di circa il 50%, una tendenza simile a quella registrata dell’olandese Improve Digital.

La questione centrale è la verifica del consenso. Google sta adottando un rapporto molto conservativo nei confronti dei dettami del GDPR (anche per mettersi al riparo da possibili conseguenze legali, anche se non manca chi accusa Big G di stare “usando” il GDPR per rafforzare ulteriormente la sua posizione di leadership) e non intende per ora erogare campagne attraverso DBM senza una chiara indicazione di consenso, che le piattaforme o gli editori devono acquisire in modo esplicito. Tuttavia, tale autorizzazione da parte degli utenti non è semplicissima da ottenere e in ogni caso, vi sono ancora vari dibattiti su come debba tecnicamente essere acquisita (qui l’opinione in merito di IAB Italia, secondo cui di fatto in Italia l’impostazione già adottata in Italia con la Cookie Law è idonea anche al GDPR).

Facebook a sua volta sta apparentemente avendo un buon successo nella raccolta di consenso da parte degli utenti. Secondo le dichiarazioni fatte in Europa dal Ceo Mark Zuckerberg, “la stragrande maggioranza” degli utenti ha già fatto opt-in, anche se il presunto “consenso forzato” è già oggetto di alcune azioni legali presentate da gruppi di sostenitori della privacy.

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