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Il GDPR e l’effetto “caos” sull’ad tech. I player: «Ritorneremo alla normalità in qualche settimana»

La difficoltà di far “circolare” i dati tra piattaforme, con Google in particolare, nel nuovo regime di consenso ha portato a un calo dei volumi fino al 60-70% per alcune SSP. Ecco alcune voci dal mercato

di Simone Freddi
29 maggio 2018
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Venerdì, in seguito all’entrata in vigore del GDPR, le prime voci allarmate parlavano di crolli fino al 70% nell’erogazione di campagne in programmatic su alcune piattaforme, in particolare a causa del drastico calo di acquisti da parte di DBM, la demand side platform di Google. Passato il week end, in cui i telefoni dei professionisti italiani dell’ad tech sono rimasti sempre caldi, il lunedì di rientro in ufficio ha confermato gli impatti notevoli che la nuova normativa sulla privacy sta avendo su tutto il sistema delle piattaforme per la pubblicità digitale, anche se la maggior parte degli operatori ritiene che la situazione possa normalizzarsi rapidamente, «nel giro di qualche settimana» al massimo.

«Confermo che c’è stato un impatto, la full stack di Google funziona bene ma tra le altre piattaforme c’è caso e caso – la voce che filtra da uno dei principali Trading Desk, ossia le strutture che si occupano di acquistare pubblicità in Programmatic per conto delle aziende -. Teniamo monitorata la situazione, e lavoriamo nel day-by-day per risolvere i problemi. Per noi il focus è sulle prestazioni delle campagne».

Parlando con le piattaforme, la situazione si conferma variabile. «Nei primi giorni dopo l’entrata in vigore del GDPR abbiamo inevitabilmente riscontrato dei leggeri cambiamenti dello spending di DBM nel nostro marketplace, ma già verso la fine del week end la situazione si è normalizzata ritornando ai livelli abituali», ci ha detto Bruno Schirò, Senior Account Manager di Appnexus, ma c’è anche chi continua a registrare cali dei volumi nell’ordine del 60%. «Un problema sono anche le terze parti coinvolte negli scambi. Non basta avere un DPA (Data Processing Agreement, ossia il “contratto” per lo scambio di dati che attestano il ottemperanza al regolamento, ndr) con Google, ma è sufficiente che nell’erogazione della campagna sia attivata una terza parte non conforme con la policy di Google, per esempio un tag di tracciamento, e la delivery viene bloccata», ci spiega il responsabile di un’importante SSP.

L’entrata in vigore del nuovo Regolamento europeo sulla privacy ha avuto insomma come immediato risultato quello di gettare il mercato del programmatic in un piccolo caos. Il motivo, la difficoltà di far “circolare” i dati (che sono alla base di qualsiasi operazione programmatica) nel nuovo regime di consenso. In particolare, si è registrata una netta frattura tra Google (che attraverso i vari prodotti DoubleClick opera in posizione di assoluta leadership nel mondo ad tech) e gli altri operatori.

Tra la maggior parte delle piattaforme è prevalsa un’interpretazione ragionevolmente “ampia” del GDPR, in cui si assume che i dati raccolti nell’ambito dall’editore – che ricopre il ruolo di Data Controller (il “titolare del trattamento dei dati”) – possano essere usati dagli operatori sulla base di un Data Processing Agreement. Per Google, che ha elaborato un proprio software per la raccolta e l’elaborazione dei dati, questa impostazione invece non è sufficiente.

Ma non si tratta solo di questo: «Non tutti erano pronti – ci dice un altro professionista del settore –. Negli ultimi giorni si è assistito a una corsa per definire e finalizzare gli accordi di data processing tra DSP, SSP e altre piattaforme della filiera come exchange, ad server, DMP, servizi di tracking e misurazione. Fortunatamente, tra due settimane tutto tornerà nella normalità, perché nel mercato c’è stata una presa di coscienza tardiva, ma importante».

Una soluzione “condivisa” al problema dello scambio di dati tra piattaforme è quella proposta da IAB, che ha elaborato un framework per la costruzione di CMP (ossia i banner o pop-up che chiedono agli utenti che atterrano su un sito l’autorizzazione a usare i loro dati a fini pubblicitari) volto a consentire e facilitare la circolazione del consenso all’uso del dato tra le varie piattaforme. Un riferimento a cui pressoché tutte le piattaforme si stanno adeguando, e a cui la stessa Google si dovrebbe allineare entro agosto. A quel punto, teoricamente, il problema dovrebbe essere completamente risolto, anche se c’è chi avanza dubbi sull’effettiva praticabilità di questo tipo di strumenti. «I publisher che hanno testato le CMP non sono andati oltre il 15% di consenso. Non si può bloccare una industry, è uno dei principi del GDPR. L’orientamento prevalente sarà quello di considerare l’utilizzo di Cookie e Mobile ID al fine di inviare pubblicità mirata come un interesse legittimo da parte degli editori», scommette un noto manager del settore.

E se comunque non manca chi critica Google, sostenendo che l’ennesima condotta fuori dal coro dal parte del colosso americano costituisce «un’ulteriore prova che Google ragiona da sola facendosi le sue regole del gioco parallele non preoccupandosi di mercato e IAB», c’è anche chi scommette su una futura maggiore diversificazione del settore. «L’evoluzione del mercato sarà in un primo momento quella di un calo generale sui circuiti non Google-centrici, poi probabilmente sul medio lungo termine ci sarà uno spostamento di budget verso DSP che non siano DoubleClick Bid Manager – dice Andrea Ceccoli, Country Manager di Smart -. Da questa “botta economica” gli operatori lato domanda e lato offerta potrebbero aver capito che legarsi a un solo partner può esser non solo pericoloso, ma drammatico da un giorno all’altro».

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