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Qual è il futuro della Programmatic Tv in Italia?

Le visioni contrapposte di due importanti operatori, Luca Morpurgo di StickyAds.tv e Paola Colombo di Mediamond, descrivono un settore complesso e sfaccettato. Una certezza: a breve assisteremo ad una netta inversione di tendenza

di Cosimo Vestito
19 ottobre 2016
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Luca Morpurgo (@Rubberduck-Michele Migliarini)

Si è parlato anche di Programmatic Tv allo Iab Seminar Video Advertising (leggi l’articolo dedicato). Il tema è stato al centro dell’intervento di Luca Morpurgo, Country manager per l’Italia e la Spagna di StickyAds.tv, SSP video tra le principali del mercato italiano acquisita recentemente da Freewheel, ad server video che negli Stati Uniti lavora con l’80% delle emittenti televisive:

«La televisione programmatica è ancora nelle fasi iniziali di sviluppo nel nostro Paese ma non per ragioni legate alla tecnologia, ci sono già i mezzi necessari. In Italia siamo molto indietro rispetto ad altre realtà europee, la fruizione di contenuti via web, attraverso modalità come IPTV, catch-up tv, video on demand, ha ancora una penetrazione bassa. In Francia, ad esempio, il 40% della popolazione utilizza l’on demand. Non c’è dubbio sul fatto che il processo si avvierà anche da noi, ma ci vorrà più tempo. Tuttavia, l’Italia, come ben sappiamo, è un paese fortemente televisivo e, quando il Programmatic si svilupperà anche su questo mezzo, ci sarà un boom

Il manager ha previsto che nei prossimi anni registreremo una crescita esponenziale della televisione programmatica, anche se è ancora difficile prevedere quando il processo raggiungerà compimento, e precisa: «Il nostro mercato ha dimostrato di avere grandi capacità di recupero. Con il Programmatic siamo partiti decisamente in ritardo rispetto agli altri, tuttavia, oggi la compravendita automatizzata, facendo una proporzione con l’ampiezza del mercato pubblicitario complessivo, ha lo stesso livello di penetrazione raggiunto in Francia e Germania, inferiore al Regno Unito ma decisamente superiore alla Spagna.»

Programmatic Tv, la visione di Mediamond

Alla visione ottimistica di Morpurgo si è contrapposta quella più prudente di Paola Colombo, Head of Technology and Business Development di Mediamond, che fa una distinzione preliminare tra automatizzazione dei processi sulla rete e sulla televisione lineare:

«È necessario, innanzitutto, fornire una definizione di Programmatic Tv. Se la si concepisce sul digitale, all’interno di contenuti on demand o in streaming, esiste già, e noi come azienda la facciamo. Se si parla, invece, di un’applicazione alla televisione lineare, si riscontra un limite imposto dalle infrastrutture tecnologiche. Le televisioni devono essere collegate alla rete, ma anche le stesse Tv connesse hanno dei protocolli diversi da quelle di altri paesi europei. Ciò inibisce indubbiamente lo sviluppo del comparto rispetto al digitale, ma le cose stanno per cambiare perché, a partire da gennaio 2017, cominceranno ad essere prodotti televisori con standard HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Quando questi nuovi modelli raggiungeranno una diffusione adeguata, assisteremo ad una inversione della tendenza.»

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