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Frodi pubblicitarie, crescono le preoccupazioni dei marketer

Nonostante il tempo, l’attenzione e le risorse impiegate dall’industria digitale per combatterle, gli effetti sono tuttora pervasivi e costano agli operatori americani miliardi di dollari. Tre recenti ricerche analizzano le diverse sfaccettature del fenomeno

di Cosimo Vestito
02 settembre 2016
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Nonostante i grandi progressi compiuti nella lotta contro le frodi pubblicitarie (leggi qui l’opinione di Duncan Trigg di comScore sul tema), il fenomeno costa ancora agli inserzionisti display americani miliardi di dollari.

Un sondaggio condotto ad aprile 2016 da MyersBizNet, riportato da eMarketer, mostra chiaramente come questo tema, ed altre questioni ad esso correlato, costituisca la principale preoccupazioni degli operatori. Le frodi dei clic e il traffico bot sono state alcune delle preoccupazioni più citate, in proposito di acquisto e pianificazione media, tra le agenzie e i marketer degli Stati Uniti. Anche la viewability, che si scopre essere sempre più interconnessa con le frodi, è considerata con apprensione dai professionisti.

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Nonostante il tempo, l’attenzione e le risorse impiegate dall’industria per combattere le frodi display, i suoi effetti sono tuttora pervasivi. Uno studio, intitolato “Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising” e rilasciato dall’Association of National Advertisers (ANA) e dall’azienda di rilevazioni White Ops, ha scoperto che i livelli di frodi basate sui bot sono rimasti relativamente immutati dal 2014 al 2015 a livello globale. La ricerca ha inoltre previsto un costo per gli inserzionisti pari a 7,2 miliardi per quest’anno.

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IAB e la società di investigazione frodi EY hanno stimato che il traffico non valido sono costati all’industria americana della pubblicità digitale display 4,6 miliardi di dollari nel 2015, somma che include sia l’effetto diretto delle parti fraudolente sia la spesa stimata di 169 milioni effettuata per combattere e neutralizzare il traffico non-umano.

Inoltre, i due enti hanno previsto ulteriori 1,1 miliardi di dollari persi per il “malvertising”, un’etichetta che include pratiche come il dirottamente dei broswer degli utenti, lo scaricamento illegale di virus sui dispositivi e altre operazioni ingannevoli.

L’inventario programmatico, soprattutto quello venduto nei mercati aperti, spesso è più soggetto a frodi rispetto a quello venduto direttamente. Diversamente dagli scambi diretti tra compratore a venditore, i mercati aperti si affidano pesantemente agli intermediari e ciò rende più facile per editori e parti fraudolente inserirsi nella transazione.

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In una ricerca relativa al primo trimestre del 2016 Integral Ad Science ha esaminato negli Stati Uniti un campione di annunci display scoprendo che l’8,3% di tutte le impressioni erano fraudolente, mentre la quota relativa agli annunci venduti direttamente corrispondeva al 2,5%.

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