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Frode pubblicitaria: ecco il nuovo “cattivo” dell’industria digitale

Il Senior Vice President ADV della società di ricerca analizza il problema nel dettaglio, ne illustra le ripercussioni sulla viewability ed elenca le contromisure che compratori e venditori di media dovrebbero adottare

di Duncan Trigg, comScore
31 agosto 2016
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Duncan Trigg

Diversi anni fa, l’intero settore si poneva la seguente domanda: è lecito considerare valide le impression non visualizzabili? A seguito di innumerevoli dibattiti, analisi e studi di settore, si è giunti alla conclusione che la risposta a tale domanda non poteva che essere un inequivocabile “no”. Dopotutto, le AD non visualizzate sono di fatto private della possibilità di esercitare un qualsiasi impatto sugli utenti.

Sulla scia di questo importante dibattito sul tema della viewability, oggi ci concentriamo su un’altra sfida dell’ecosistema che rischia di mettere a repentaglio la qualità delle campagne, ovvero quella legata alle attività fraudolente. Spesso identificato con la denominazione di “traffico non valido” (Invalid Traffic, IVT) o “traffico non umano” (Non-human Traffic, NHT), tale fenomeno è definito da comScore come una qualsiasi situazione in cui il traffico verso un dato sito web sia stato generato, intenzionalmente o no, da fonti non valide. Il Media Rating Council (MRC) identifica due categorie principali di traffico non valido (“sofisticato” e “generale”), entrambe rilevabili da comScore nell’ambito delle proprie attività di misurazione. Il traffico non valido sofisticato è definito dal MRC come “ogni episodio di traffico originato da dispositivi soggetti a hijacking, malware o contenuti oggetto di appropriazione indebita.” Il traffico non valido generale è relativamente semplice da identificare, mentre quello sofisticato richiede l’impiego di metodi più avanzati.

Se il tema della frode pubblicitaria può rapidamente assumere sfaccettature complesse, vi è una semplice verità che non può essere ignorata: le ADV erogate a fonti non valide non saranno mai visualizzate da utenti reali e non avranno dunque alcuna possibilità di generare valore. Questa certezza dovrebbe bastare a farci capire che è arrivato il momento di considerare questo fenomeno come una problematica che riguarda l’intero settore.

La frode può assumere le forme più svariate

L’ecosistema odierno è caratterizzato dalla presenza di entità illecite, mascherate da utenti reali, che perseguono il solo obiettivo di generare traffico di scarsa qualità al fine di vendere a inserzionisti sprovveduti impression con CPM elevati. Queste tattiche hanno un impatto diretto anche sugli editori con audience in carne e ossa, poiché tendono spesso a svalutare le impression autentiche derivanti da siti premium.

Non è raro che le impression illecite riescano a penetrare negli Ad Exchange, camuffate da audience con segmenti e interessi diversificati nell’attesa di essere acquistate anche a fronte di CPM. Spesso, tali impression compaiono su siti di scarsa qualità progettati quasi esclusivamente per servire tale finalità, mentre altre volte il fenomeno colpisce siti premium attraverso il riciclaggio di domini o altre sofisticate azioni fraudolente.

Riconoscere l’entità del problema

comScore ha da poco pubblicato il documento “Advertising BenchmarkT1 2016”, il quale riassume gli ultimi risultati sul fronte di traffico non valido, viewability e ad blocking a livello globale. I dati hanno fatto un po’ di chiarezza sull’entità delle varie problematiche e sul modo in cui differiscono in funzione del mercato. Riportiamo di seguito un resoconto delle 4 conclusioni chiave:

Conclusione chiave #1: I tassi di IVT a livello globale continuano ad aumentare, e le forme sofisticate di IVT sono responsabili di una quota significativa del totale. Nel dicembre 2015, l’80% del traffico non valido rilevato a livello globale è risultato riconducibile a fonti sofisticate.

Conclusione chiave #2: Le inventory video tendono a essere caratterizzate da tassi di IVT sistematicamente maggiori rispetto a quelli rilevati per le display AD; ciò è ampiamente dovuto al fatto che le video ad generano valori di CPM più elevati. Ne consegue che i responsabili saranno in grado di incrementare i guadagni in tempi ridotti. Le transazioni programmatiche non fanno che intensificare il problema; il traffico non valido risulta infatti quadruplicato negli acquisti programmatici rispetto agli acquisti diretti.

BBB

Conclusione chiave #3: Nonostante il tema della viewability goda di un’attenzione privilegiata da diversi anni all’interno del settore, abbiamo rilevato che oltre la metà delle online ADV erogate in tutto il mondo risulta ancora non visualizzabile.

CCCC

Conclusione chiave #4: Analogamente ai trend evidenziati per il traffico non valido, le ADV acquistate e vendute direttamente tendono a registrare tassi di viewability maggiori rispetto a quelle scambiate mediante canali programmatici. Perché? In sintesi, gli acquisti diretti sono caratterizzati da maggiore trasparenza, il che facilita il processo di salvaguardia della qualità.

 Come contrastare la frode pubblicitaria

Il traffico non valido è certamente un fenomeno preoccupante, tanto per i compratori quanto per i venditori. La buona notizia è che esistono una serie di soluzioni pensate per aiutare i compratori a evitare le impression non valide e consentire agli editori di identificare le minacce connesse al traffico non valido. Come agire? È bene iniziare ponendosi alcune domande fondamentali:

Per i media buyer:

Provvedo a valutare l’erogazione delle mie campagne selezionando partner di qualità? L’utilizzo di strumenti di verifica affidabili può aiutare a fare in modo che le campagne abbiano la possibilità di essere visualizzate da utenti reali, limitando gli sprechi in termini di spesa e massimizzando i risultati delle iniziative pubblicitarie.

La qualità delle inventory acquistate mediante piattaforme programmatiche può essere valutata in maniera trasparente? Abbiamo appurato che gli acquisti in programmatic sono caratterizzati da livelli di IVT più elevati rispetto agli acquisti diretti. L’utilizzo di filtri pre-bid finalizzati a identificare le inventory di alta qualità negli scambi programmatici può aiutare a raggiungere utenti reali a prescindere dalla tecnica di compravendita adottata.

Mi avvalgo di strumenti capaci di rilevare le forme sofisticate di IVT? Le forme sofisticate di traffico non valido rappresentano la quota di IVT più significativa a livello globale, e i valori sono in continuo aumento. È dunque essenziale avvalersi di strumenti che non si limitino a rilevare il traffico non valido generale. L’ecosistema odierno necessita di strumenti per la rilevazione del traffico non valido sofisticato al fine di limitare lo spreco di impression e le erogazioni mancate a utenti reali. Le soluzioni di misurazione di comScore sono in grado di rilevare le forme generali e sofisticate di traffico non valido.

Per i media seller:

Provvedo ad adottare strategie proattive per il monitoraggio delle inventory? Affidarsi a strumenti affidabili (in loco o esterni) per il monitoraggio proattivo del traffico verso le inventory contribuisce a salvaguardare la propria reputazione evitando di cadere vittime di episodi di IVT.

Mi preoccupo di monitorare le inventory in maniera continuativa? Le attività fraudolente assumono forme sempre diverse e in continua evoluzione. La misurazione continuativa ci pone in una posizione più efficace per identificare le anomalie e preservare la qualità delle inventory.

Utilizzo strumenti capaci di rilevare le forme sofisticate di IVT? Le forme sofisticate di traffico non valido rappresentano la quota di IVT più significativa a livello globale, e i valori sono in continuo aumento. È dunque essenziale avvalersi di strumenti che non si limitino a rilevare il traffico non valido generale. L’ecosistema odierno necessita di strumenti per la rilevazione del traffico non valido sofisticato al fine di salvaguardare la propria reputazione e il valore delle inventory. Le soluzioni di misurazione di comScore sono in grado di rilevare le forme generali e sofisticate di traffico non valido.

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