Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Secondo gli ultimi dati del Politecnico di Milano, nel 2018 la pubblicità automatizzata in Italia ha raggiunto un valore di 482 milioni di euro, in aumento del 18% sull'anno precedente. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.
Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Davide Fiorentini, Manager Demand Sales di FreeWheel. Ecco cosa ci ha risposto.
Quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?
«Nel 2019 il video sarà sempre più centrale nelle transazioni in programmatic, specialmente nella sua componente premium. Come riportato dal Video Monetization Report Q2 2018 di Freewheel, il trend sarà in continuità con quello già osservato lo scorso anno, dove abbiamo assistito a una crescita significativa sia dei video visti sia delle ad views, con un rispettivo incremento del 22% e del 31% se consideriamo il mercato europeo. La monetizzazione è cresciuta su tutti i tipi di contenuto (+45% sui live, +30% sugli episodi completi, + 28% sulle clip) in Europa e la crescita della componente dei live streaming dimostra come sempre più spettatori televisivi stiano adottando nuovi dispositivi di fruizione (Over The Top, Set-Top Box Video On Demand). Tuttavia abbiamo ancora necessità di migliorare targeting e misurazione sui grandi schermi connessi e nel 2019 vedremo intensificare gli sforzi delle tecnologie in questa direzione.
Il premium video continuerà quindi ad essere il formato che porta maggiori risultati alle aziende che investono in pubblicità, le quali però hanno sempre più bisogno di strumenti efficienti e capaci di seguire lo spettatore nella sua viewer journey su tutti gli schermi, dallo smartphone a quello televisivo. Le tecnologie programmatic dovranno affrontare questa nuova sfida facendo attenzione a tre elementi in particolare: capacità di fornire reach su scala; sofisticatezza, come la possibilità di erogare OTT e CTV; semplicità, come la possibilità di utilizzare deal su private marketplace con condizioni e costi chiari e trasparenti».
Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?
«Sotto i riflettori c’è la convergenza tra linear TV e digital video, anche perché sempre più inserzionisti vogliono poter declinare un approccio omnichannel al media: desiderano quindi capire meglio i dispositivi e gli schermi che possono acquistare in programmatic, quali sono i broadcaster disponibili, qual è la reach e quali opzioni di targeting è possibile applicare. Da segnalare che la composizione delle ad views sul mercato europeo ha visto la forte crescita della componente Set-Top Box Video On Demand e OTT, che oggi insieme rappresentano il 30% delle impression erogate. Un passo avanti importante per un mercato frammentato come quello europeo.
Anche la brand safety rimarrà un tema centrale, ma il focus si sposterà dal problema alle soluzioni: qui il premium video si pone come un “porto sicuro”, in primis perché i contesti premium sono per definizione brand safe, esenti da frode e facilmente riconoscibili; in secondo luogo, perché le tecnologie focalizzate sul video premium, come Freewheel, consentono a domanda e offerta di negoziare in trasparenza tutte le condizioni di acquisto e vendita».
FreeWheel sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!