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Il fenomeno della “Data Gravity”: attrazione e gravità nel mondo digitale

Nell’ecosistema pubblicitario attuale, le piattaforme tecnologiche sono come “pianeti”, “sistemi solari” e “galassie” soggetti alla forza gravitazionale e in continua interazione tra di loro

Riccardo Polizzy Carbonelli, Country Head di zeotap
26 febbraio 2018
Riccardo Polizzy-Zeotap
Riccardo Polizzy Carbonelli

Alcuni di voi ricorderanno il vecchio termometro al mercurio, oggi sempre più raro da trovare mentre una volta era l’unico strumento di precisione utilizzato per misurare la febbre.

Le generazioni più giovani conoscono forse meglio quello elettronico, che sembrava ancora un termometro normale, poi quello con la striscia al plasma da appoggiare sulla fronte, quello con il beccuccio per l’orecchio e, più recentemente, una specie di “roll” da strofinare sulla tempia; l’evoluzione è stata veloce anche in questo ambito.

Il termometro al mercurio era un oggetto di vetro e, pertanto, un oggetto alquanto delicato. Alcuni ricorderanno cosa succedeva quando il termometro cadeva e il vetro si rompeva: il mercurio contenuto al suo interno si spargeva sul pavimento scomponendosi in tante affascinanti palline di liquido denso argentato.

A parte il dramma di aver rotto il termometro e la relativa corsa in farmacia per comprarne uno nuovo, bisognava raccogliere i vetri rotti ma, soprattutto, bisognava raccogliere il mercurio. Come? Avvicinando con un oggetto le tante piccole gocce, preferibilmente usando un foglio di carta perché il mercurio va mai toccato a mani nude, in quanto nocivo.

Era curioso osservare come le sfere di maggiori dimensione attiravano quelle più piccole diventando così sempre più grandi. Venivano letteralmente risucchiate in un nucleo centrale fondendosi e aumentando di volta in volta capacità attrattiva volume, fino alla formazione di un’unica grande palla di mercurio.

“Pianeti”, “sistemi solari” e “galassie” nel settore digitale

Un concetto di attrazione simile lo ritroviamo nelle teorie che parlano della nascita del nostro universo. Masse di dimensioni e composizione diversa, gassosa, liquida e minerale vagavano in direzione differenti nel cosmo, scontrandosi, attirandosi, formando cosi meteoriti, corpi stellari e pianeti sempre più grandi, attratti o respinti da forze di gravità direttamente legate al contenuto e grandezza del loro nucleo.

Oggi, nel nostro pianeta digitale, attraverso sistemi di CRM più o meno intelligenti, DSP, SSP, DMP o, più recentemente, piattaforme ibride chiamate CRP (Customer Relationship Managment) o CDP (Customer Data Platforms), si formano nuclei di dimensioni diverse.

Esistono i “pianeti”, ossia le data management platform, quelle per esempio dei grandi marchi, spesso alimentate da dati molto accurati ma non scalabili; esistono poi i “sistemi solari”, come per esempio le DMP delle agenzie e dei grandi editori, in grado di aggregare altri dati, comportamentali e d’interesse, quindi multidimensionali, ma soprattutto in grado di raggiungere dimensioni maggiori rispetto alle primi; e poi esistono le “galassie”, come per esempio quelle di Facebook, Google o Amazon.

Anche nel nostro nuovo mondo digitale si ripresenta la regola della forza gravitazionale, dove un corpo, in funzione della sua composizione e dimensione, è in grado di attirare un altro elemento, aumentando la sua dimensione e di conseguenza la sua capacità attrattiva.

Esisteva prima l’Australopiteco, poi l’uomo Habilis, l’uomo Erectus ed ora l’uomo Digital. Dall’età della pietra, del rame, del ferro e dell’oro, oggi ci troviamo nell’età del dato, dove “touch point” prima analogici, ora sono digitali, pertanto in grado di muoversi in una dimensione di spazio e tempo del tutto nuova. Proprio per questo motivo, oggi le aziende hanno la necessità inderogabile di costruire ambienti ed ecosistemi digitali, necessari per esistere, comunicare e vendere.

Il fenomeno della “Data Gravity” secondo zeotap

Le connected Tv, gli smartphone, il digital OOH sono dimensioni, canali che non possono essere “navigati” se non attraverso la costruzione di strutture centralizzate di dati che hanno continuamente bisogno di alimentarsi di altrettante fonti di dati generando così il fenomeno della “Data Gravity”.

Come descritto da Newton, due corpi si attraggono con una forza che è direttamente proporzionale al prodotto delle masse e inversamente proporzionale al quadrato della distanza che li separa. La capacità di attrazione di questi nuovi nuclei di dati e la conseguente necessità poi di doverli gestire comporta l’adozione di metodi d’interazione e di apprendimento intelligenti.

Pensiamo, per esempio, all’intelligenza artificiale e al machine learning. Questi sono gli elementi distintivi e qualificanti di quelle masse che oggi hanno ancora la consistenza di meteore che un domani formeranno, attraverso la fusione generata dalla forza gravitazionale, i grandi pianeti del futuro.

Seguendo il percorso fin qui visto, è oggi forse facile prevedere il nome di quelle che saranno le galassie dominanti del nostro universo digitale ma non dobbiamo dimenticare che le leggi della fisica ci hanno anche insegnato che due masse in movimento di pari peso, qualora si dovessero incontrare, o meglio, scontrare, provocherebbero un’onda d’urto in grado di trasformare due grandi satelliti in tanti piccoli meteoriti. Un impatto talmente forte in grado di vincere quella forza gravitazionale che attira la massa verso il suo nucleo creando quindi una forza contraria.

La “data gravity” è legata alla massa e agli elementi chimici che compongo i grandi corpi celesti delle DMP, CDP, CRP, ecc., e saranno proprio i concetti di “scalability” (volumi) ed “accuracy” (qualità) dei dati, che generano le stelle più brillanti del firmamento digitale.

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