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Facebook conferma: spegnerà a novembre il suo ad exchange FBX

La piattaforma aperta a partner terzi attualmente era usata solo per azioni di retargeting display su desktop. La sua chiusura conferma l’attenzione del social nei confronti di soluzioni mobile-first

di Alessandra La Rosa
25 maggio 2016
facebook

Dopo diversi rumors di mercato, arriva oggi la conferma ufficiale: Facebook “spegnerà” il primo di novembre il suo ad exchange FBX.

La notizia, che è stata confermata dal social network a CMO Today, sito della galassia Wall Street Journal, non sorprende più di tanto gli addetti ai lavori. Già un anno fa Facebook aveva dimezzato il numero dei partner certificati autorizzati a collegarsi all’exchange (qui l’articolo dedicato) e col tempo aveva mostrato di stare spostando il proprio focus strategico su altri prodotti, come Audience Network, che consentono di acquistare pubblicità al di fuori del social network sfruttando i dati di Facebook, e le API, un set di tool digitali per l’acquisto di spazi adv interni alla piattaforma.

FBX, nato per consentire a società di advertising tecnologico terze di acquistare pubblicità sul social network, attualmente serve per lo più a fare azioni di retargeting sulla versione desktop del social, ad esempio sugli spazi display che appaiono sulla colonna destra dello schermo.

Niente video né formati mobile. Un’inventory piuttosto limitata dunque rispetto ai prodotti pubblicitari che Facebook oggi mette a disposizione delle aziende e su cui il social network sta strategicamente puntando. Una connessione sottolineata anche da Matt Idema, Facebook’s VP of product monetization, riportata da AdExchanger: «FBX è stato costruito come tool di retargeting per il desktop e negli anni, l’utilizzo di Facebook si è progressivamente spostato sempre più sul mobile». E per fare retargeting sia da desktop che da mobile Facebook mette già a disposizione degli inserzionisti altre soluzioni: i Dynamic Ads o le Custom Audiences, entrambe disponibili attraverso le interfacce di gestione della pubblicità del social network.

A questo c’è da aggiungere che, già un anno dopo la nascita di FBX, nonostante le previsioni degli analisti, la COO di Facebook Sheryl Sandberg aveva ammesso in occasione di una call di bilancio che l’ad exchange costituiva una parte “molto piccola” del business complessivo della società.

Attualmente tra i partner che utilizzano FBX ci sono AppNexus, Criteo, AdRoll e MediaMath.

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