Lo scorso maggio una serie di mosse di Facebook avevano lasciato intendere che qualcosa stava cambiando, all'interno della strategia ad tech del social network di Facebook: prima lo spegnimento dell'ad exchange display FBX (che sarà effettivo dal primo di novembre), poi la dismissione dell’ad exchange video LiveRail (qui l'articolo dedicato). Adesso, Facebook ridimensiona la portata di un altro dei suoi strumenti dedicati all'advertising tecnologico: Atlas.
Atlas, acquisito da Microsoft nel 2013 e poi rilanciato a fine 2014 come piattaforma di ad serving cross device e misurazione, passerà infatti dalla divisione ad tech della piattaforma a quella dedicata alle misurazioni.
Quando è stato acquisito e rilanciato, Atlas era, nelle intenzioni di Facebook, uno strumento per fronteggiare il monopolio di Google DoubleClick nel business display, consentendo agli inserzionisti di utilizzare i dati di Facebook e le sue capacità di targeting per acquistare pubblicità su siti esterni al social network. E in questa visione rientrava anche il progetto di sviluppare in seno ad Atlas una DSP per automatizzare questo processo, poi accantonata in quanto le inventory disponibili sul mercato aperto si erano rivelate essere di pessima qualità (in termini di bot e viewability).
Una volta messo da parte l'esperimento DSP, e considerato il posizionamento strategico dell'offerta pubblicitaria di Facebook su Video e Mobile (con la Display sempre più votata a soluzioni Native), era apparso subito chiaro che il futuro di Atlas sarebbe stato quello delle misurazioni, in ottica di targeting e di attribuzione. E in effetti, già da qualche mese Atlas era diventato un "measurement tag" che gli inserzionisti potevano usare per seguire gli spostamenti degli utenti da un device all'altro. La tecnologia di ad serving esiste ancora, come fa notare la testata Business Insider che per prima ha riportato la notizia, ma è utilizzata per lo più per verificare la veridicità delle misurazioni, e non ha più l'ambizione di fare di Facebook un concorrente diretto di DoubleClick.
Adesso, lo spostamento di Atlas da una divisione all'altra sembra confermare questa visione, e l'intenzione, con ogni probabilità, di rendere ufficialmente Atlas un prodotto di misurazione, puntando proprio su quel "marketing basato sulle persone" che è sempre stato il piatto forte di Facebook in materia di dati e targeting.
Intanto, nella divisione ad-tech del social network, guidata da Brian Boland, rimane Facebook Audience Network. Una piattaforma che, come qualche mese fa aveva pronosticato Asaf Hochman di Outbrain (leggi qui l'articolo), dopo l'accantonamento dell'ad server di Atlas diventa di fatto l'unico prodotto di Facebook che consente agli editori e alle applicazioni di monetizzare, e ai marketer di raggiungere, un pubblico al di fuori del social network.