Il video piace, sia agli utenti che agli inserzionisti. Secondo il più recente forecast prodotto da ZenithOptimedia, a livello globale la pubblicità veicolata tramite online video è cresciuta del 34% nel 2014 (10,9 miliardi di dollari) e crescerà ad una media del 29% annuo, fino a raggiungere il valore di 23,3 miliardi di dollari statunitensi nel 2017.
Numeri importanti e significativi, ai quali contribuisce anche il mercato italiano, dove il video attira sempre più investimenti. «Questo però pone troppo spesso un problema di inventory», spiega Fabiano Lazzarini, nominato di recente general manager di Shiny, società che da circa un mese è ufficialmente attiva nel mercato del video online data-driven. «La forte domanda, troppo spesso non trova risposta adeguata, con conseguente rincaro del prezzo degli spazi».
Un problema che troppo spesso si traduce in proposta di formati impattanti, che però sacrificano la fruizione: «Non bisogna mai dimenticare che sia lato publisher sia lato advertiser, ciò che va preservato è l’utente, come lettore e consumatore. Ricordiamoci sempre che parliamo di un soggetto attivo, che si pone al centro dell’intero processo di comunicazione. Non stupisce quindi che, a fronte dell’aumento di aggressività di publisher e spender per la veicolazione di messaggi, gli utenti scelgano di difendersi, per esempio con l’attivazione di ad-blocker».
Da qui il tendere verso il basso di indici come la viewability, uno dei KPI più importanti perché assicura una misurazione trasparente rispetto all’effettiva visione del video da parte dell’utente.
Partendo da queste considerazioni, Shiny ha deciso di proporre al mercato un formato che, rispondendo alle esigenze dei player, preserva al contempo la fruizione dell’utente.
Anche attraverso un approccio data-driven, i messaggi veicolati sono sempre in linea con l’esperienza degli user online, «senza mai sacrificare inventory e forza creativa del messaggio. La nostra risposta è un nuovo formato video, che non va ad affollare l’esistente inventory, ma ne crea una ad hoc allo stesso tempo impattante e che non interrompe l’esperienza utente. Un formato coperto da un Patent statunitense e che, grazie al lavoro di tutte le divisioni attualmente operative in Shiny – ShinyStat, ShinyTech, ShinyAdv –, riusciamo a rendere non solo appealing per gli editori che scoprono un nuovo modo di monetizzare senza doverne produrre nuovi contenuti, ma anche per gli spender ai quali possiamo garantire alti tassi di viewability, anche perché il formato è resistente allo scrolling e al cambio di pagina, e offrire un ampio ventaglio di soluzioni – Branded Pre roll, Playlist Pre roll, Social Video, Rich media, Lead generator Video, Full size Video (caratteristiche e demo disponibili sul sito Shiny.net, ndr) –. All’utente offriamo la qualità di un messaggio pubblicitario non intrusivo, che non disturba la sua navigazione proponendogli al contempo un servizio, visto che i messaggi sono inoltre targettizzati», spiega ancora Lazzarini.
Proprio a questo scopo, Shiny ha sviluppato inoltre una Data Management Platform proprietaria, ShinySense, che analizza in real time il traffico generato da milioni di dispositivi e, sfruttando sistemi esperti e metodologie di “machine learning” basati su sequenze storiche, permette di erogare campagne su target specifici e di finalizzarle tramite nuovi format di video advertising coinvolgenti ed efficaci. Rispetto poi all'offerta in programmatic, Lazzarini aggiunge: «Finora siamo stati operativi anche sull’Open Market, ma adesso stiamo convogliando la nostra attenzione verso i Private Marketplace, anche in ragione di un network e di spazi sempre più qualificati e qualificanti».
Il manager tira poi le somme del primo mese di attività e si dice molto soddisfatto: «In questo primissimo periodo di test, i risultati sono stati più che incoraggianti. Registriamo una chiusura del formato in media solo per il 2,5%, viewability pari all’85%, un completion rate del 75% e un CTR compreso in un range che va dall’1 al 3,8% a seconda delle impostazioni», conclude Lazzarini.