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Ecco perché trasparenza e sostenibilità nel Programmatic sono oggi più importanti che mai

Secondo il manager di Improve Digital, il mercato dell’ad tech, affrontando finalmente una serie di importanti questioni di vecchia data, sta ponendo le basi per un business più maturo

Sebastiaan Moesman, CEO Improve Digital
04 gennaio 2018
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Sebastiaan Moesman

Gli ultimi 10 anni di Programmatic Advertising sono stati e continuano ad essere estremamente entusiasmanti per chi opera nella pubblicità digitale. In particolar modo nel 2017 abbiamo osservato un settore che sta finalmente affrontando importanti questioni di vecchia data. Ciò è entusiasmante perché, affrontando insieme queste problematiche, getteremo le basi per una crescita futura nel nostro settore e così facendo, con l’avvento del 2018, giungeremo ad una svolta in cui la sostenibilità a lungo termine si allineerà con gli obiettivi aziendali a breve termine.

Verso un’industria più matura e sostenibile

Dieci anni nell’ad tech sono un lungo periodo di tempo, lungo abbastanza per poter vedere sia le crescenti aspettative del brillante futuro del Programmatic che le delusioni di un settore ancora oggi ostacolato da retaggi obsoleti e pratiche fraudolente. Questi sono normali alti e bassi del ciclo di vita dei prodotti tecnologici, e ora stiamo assistendo all’inzio di una fase più stabile e matura.

Molti grandi attori del nostro settore, sia nell’offerta che nella domanda e anche nell’amministrazione, hanno iniziato a prendere coscienza di questo passaggio, dal governo degli Stati Uniti che sta affrontando la questione delle fake news e delle responsabilità con Twitter e Facebook, alla sfida di Procter & Gamble all’intero ecosistema digitale, all’intransigenza di GroupM sulla visibilità, all’azione legale di The Guardian nei confronti di un importante attore Programmatic. Il messaggio è chiaro: le cose devono cambiare velocemente e molti attori hanno iniziato ad introdurre misure che indirizzano il settore verso un futuro più sostenibile, incluse l’apertura delle scatole nere, la richiesta di metriche sulla visibilità, l’instaurazione di una rendicontazione accreditata dall’MRC, la lotta antifrode, la vigilanza dell’inventory e la revisione di procedimenti e regolamentazioni.

In questo caos di clamori, accuse, proposte e soluzioni, scorgiamo nella trasparenza e nel consolidamento i motori primari di una sostenibilità reale nel Programmatic Advertising.

La trasparenza come guadagno

Una tendenza che contribuirà ad un’industria più sostenibile è la constatazione che pratiche commerciali trasparenti possono avere un impatto positivo e notevole nei fatti. Due esempi interessanti dell’idea che la trasparenza corrisponda a un guadagno effettivo sono l’implementazione di Ads.txt e l’adozione dell’asta al primo prezzo.

Nel caso di Ads.txt, vediamo una posizione chiara da parte di venditori ed acquirenti riguardo ai soggetti con cui continueranno a intrattenere scambi. Il collegamento fra trasparenza e guadagno non potrebbe essere più chiaro: i fornitori di contenuti che rifiutano di mettere in atto meccanismi antifrode lo faranno a proprie spese. Presupponendo che l’attuale mercato sia pieno di inventory fraudolente, allora programmi antifrode, di visibilità e di divulgazione dei dati efficaci elimineranno una parte significativa del mercato totale, apportando guadagni ai restanti proprietari di inventory responsabili e onesti.

Un ulteriore esempio che mostra un collegamento diretto tra trasparenza e guadagno è l’adozione dell’asta al primo prezzo. In un’asta al primo prezzo, il prezzo dell’offerta da parte di un inserzionista è fisso, analogamente ad un IO buy classico. Ciò aumenta le possibilità dell’inserzionista di aggiudicarsi l’impression (soprattutto in ambienti header bidding) mentre l’eliminazione dell’impression attraverso interlocutori tecnici lascia molto meno spazio a modelli commerciali poco chiari. Questo perché, in definitiva, sia l’inserzionista che il publisher conosceranno il prezzo dell’offerta e potranno facilmente isolare e monitorare le quote dei partner di supporto. Quando gli inserzionisti possono ottenere più impression per un prezzo molto più prevedibile e trasparente, il Programmatic diventa un meccanismo di acquisto più appetibile: di conseguenza, i publisher che adotteranno aste al primo prezzo godranno di budget nuovi o più cospicui.

In entrambi gli esempi, è possibile notare che quando buy e sell side possono contare su una zona commerciale sicura, i volumi di spesa in quella zona aumenteranno.

Un’ottimizzazione della catena di approvigionamento: meno intermediari, più fiducia

Il consolidamento è anche un segno che il settore sta maturando e si sta avvicinando a una struttura che farà da sostegno a una fiducia maggiore e, di conseguenza, a un aumento dei budget nel Programmatic. Nel 2017 abbiamo assistito a un aumento di fusioni e acquisizioni sia in termini di tech vendor che di fornitori di contenuti e questa tendenza è lungi dal considerarsi conclusa. Sono tre le ragioni per cui il consolidamento nel nostro settore supporterà di più il Programmatic in futuro.

In primo luogo, per quanto riguarda la catena di approvigionamento dell’ad tech: meno ad tech vendors significa meno intermediari ai quali spettano percentuali. Per i fornitori di contenuti, ciò si traduce in una migliore visione dell’esatto valore aggiunto che ogni attore apporta al mercato; per il settore, vuol dire meno budget stanziato per quote e più liquidità in circolo nell’intero ecosistema. Aumentare lo share dei media dollar che infine giunge ai publisher aumenta anche il valore che gli inserzionisti ottengono dalle loro campagne.

In secondo luogo, con il numero di coalizioni mediatiche in aumento, anche il mercato sta diventando più semplice. La semplificazione è importante e il consolidamento del mercato, naturalmente, facilita tale processo. Per gli inserzionisti, le coalizioni dei publishers forniscono delle valide alternative d’acquisto al duopolio del digitale. Ciò rafforza la posizione di tutti ed alimenta l’integrità nel settore, perché per coloro che competono la posta in gioco è alta. Assumersi la responsabilità di cosa si vende o si compra quindi diventa sempre più importante per mantenere la propria posizione di parte consolidata nel mercato.

In conclusione, avere meno intermediari coinvolti nell’ecosistema pubblicitario semplificherà anche le integrazioni e consentirà una maggiore automazione tra attori diversi. Diversi studi ne hanno già dimostrato l’evidenza; includere e lavorare con centinaia di intermediari va a scapito dell’efficienza. Un numero ridotto, ma non talmente ridotto da consentire ad un singolo attore di dominare ed imporre i propri modelli al mercato contribuirà notevolmente, ed efficacemente, ad instaurare legami più profondi e fondati sulla fiducia.

Nel complesso, il consolidamento promuoverà qualità, responsabilità, liquidità e automazione nel Programmatic trading.

Il futuro è già qui

Le forze di maggiore trasparenza e consolidamento stanno collaborando per porre fine a pratiche di tipo obsoleto iniziate oltre un decennio fa e il loro impatto darà sostanzialmente luogo a pratiche sostenibili che supportano un’ottima performance del Programmatic nell’ambito di una zona commerciale sicura. Una volta attuato tutto questo, gli inserzionisti acquisiranno fiducia nello spostare volumi e budget più ingenti attraverso il Programmatic trading. Ma l’accesso a questi budget non sarà destinato a molti. Chi opera nel nostro settore dovrà preoccuparsi di attuare un business sostenibile adesso o sarà presto estromesso dal mercato.

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