Grandi cambiamenti in arrivo per l’universo pubblicitario televisivo in Italia? Sembrerebbe proprio di sì. La cronaca recente ha portato sotto i riflettori sperimentazioni e accordi che avvicinano sempre più publisher e investitori del piccolo schermo alla sfera programmatic. Un accostamento neanche lontanamente abbozzato nella mente di molti player di questo mercato agli albori del 2014, ma che ora è realtà.
Vediamo dunque i passi che stanno determinando questa storia, già in gran parte scritta in altre parti del mondo, e partiamo dalla notizia del momento: in estate è avvenuto il primo reale acquisto in "programmatic" della storia della pubblicità televisiva italiana.
A metterci il marchio è stata Sting Media, la startup parte del Gruppo Next 14 nata per innovare in senso tecnologico la compravendita di spazi pubblicitari in tv e sui media offline in generale. La transazione - ci ha fatto sapere Sting Media - è avvenuta nell’ambito del primo test operativo della piattaforma sviluppata dalla società per l’automazione delle transazioni sugli spazi tv. Al momento non sono stati resi noti dettagli sull’identità dell’acquirente e della rete tv coinvolta.
Il test, in ogni caso, ha coinvolto diversi player che rivestono un ruolo primario nel mercato tv italiano: lato offerta hanno partecipato le maggiori concessionarie nazionali, mentre lato domanda sono state coinvolte tutte le principali centrali media. «Siamo estremamente soddisfatti dalle indicazioni raccolte durante questo primo test di verifica dell’operatività della piattaforma», ha dichiarato Roberto Calzolari, Ceo di Sting Media ed ex numero uno italiano del colosso Starcom Mediavest Group. «Grazie ai feedback degli operatori, che ringraziamo, abbiamo la possibilità di continuare lo sviluppo in piena sintonia con le esigenze del mercato, preparandoci al lancio commerciale vero e proprio, previsto per quest’autunno».
Per quanti si intendono del settore, l’evento può essere interpretato un po’ come lo sbarco della tv sulla Luna. La tecnologia, la statistica, la scienza e la disponibilità a cambiare per compiere quel salto necessario a spiccare il volo, sono tutti elementi che possono concorrere a portare la pubblicità tv in una nuova era.
I primi segnali di rivoluzione: l’accordo Rai e Rubicon Project
La voglia di sperimentare e l’apertura al cambiamento, non appartengono solo a un ristretto numero di soggetti, magari più giovani. Lo dimostra il recentissimo
accordo che vede messi l’uno al fianco dell’altro Rai Pubblicità e Rubicon Project. La collaborazione prevede che le inventory Rai di alta qualità dei
portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso.
Restiamo ovviamente nel campo dell’online, ma chi sa? Collaborazioni di questo tipo nascono sotto il segno dell’apertura e della fiducia nella crescita dell’automazione della pubblicità sul mercato italiano e possono di fatto aprire nuovi scenari, nuove prospettive, e convincere anche un importante attore come Rai a spostare la propria attenzione anche sulla possibilità di aprire la propria inventory tv alle transazioni automatizzate.
In fondo la sola sigla di questo accordo è riprova di quanto rapidamente stia procedendo l’adozione di tecnologie che di fatto rivoluzionano l’acquisto e la vendita da parte dei media. Soprattutto in Italia: «Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l’evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolute di gestione dell'inventory come i private marketplace», ha confermato il general manager international di Rubicon Project
Jay Stevens, in un'intervista rilasciata a Programmatic Italia in occasione dell'ufficializzazione dell'accordo.
Neanche Mediaset si tira indietro
Ma non è solo Rai a muovere i primi passi verso un’apertura alla tecnologia e all’automazione. L’altro grande attore della tv generalista italiana,
Mediaset, e in particolare la sua concessionaria
Publitalia’80, ha infatti annunciato prima dell’estate il debutto in autunno, nello specifico tra settembre e ottobre, di
Media Market Place, la
prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale. È stato pensato come un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato», ha spiegato
Stefano Sala, a.d. commerciale di Publitalia’80.
Ovviamente, viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta avrà poco in comune con il real time bidding dell’online. Si parla piuttosto di “forward buying”. E non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta.
Insomma, i segnali ci sono tutti e l’avvento dell’era programmatica anche in tv non è troppo in là da venire.