Dati, efficienza e tempo reale sono concetti ricorrenti quando si parla di programmatic advertising. Un po' meno lo sono "strategia" e "metodo scientifico", ed è su questi che DataXu - piattaforma internazionale per il programmatic adv "demand side" basata a Boston con 19 uffici nel mondo, un miliardo di publisher raggiunti e 1,5 milioni di bid al secondo - punta maggiormente per descrivere il proprio posizionamento.
«Non si tratta solo di acquistare media, ma di elevare il programmatic a strategia» ha spiegato Emilio Lapiello, Director Advanced Analytics and Strategy di DataXu - nel corso del "Programmatic Breakfast" organizzato dalla società a Milano per incontrare il mercato.
Italiano di nascita e formazione, Lapiello ha mosso i primi passi nel campo degli analytics in Telecom Italia, all'interno del team di sviluppo del data profiling, prima di trasferirsi a Boston 11 anni fa.
«E’ limitante vedere il programmatic solo come modo per rendere più efficiente l’execution di una campagna - ha detto Lapiello -. Attualmente, gli algoritmi alla base dell'acquisto del media fanno la differenza, ma posso dire che l'acquisto di media tramite di DSP sarà presto considerato una commodity, mentre la capacità di trasformare il programmatic in senso strategico sarà il vero elemento di differenziazione».
Questo processo ha alcuni elementi chiave, continua Lapiello. I dati come base, l'erogazione di contenuti pertinenti in real time, la capacità di legare media e punti diversi del funnel (per esempio, lo smartphone è più adatto all'awareness, il tablet alle conversioni).
C'è di più. Nell'ambito della strategia di marketing complessiva, il programmatic può anche essere usato per testare in modo sperimentale i propri messaggi, a costi accessibili. In questo senso, DataXu ha sviluppato una propria metodologia unica sul mercato, “Pulse”, che applica il metodo sperimentale programmatic, fornendo al cliente insight potenti per ottimizzare l'allocazione media complessiva delle proprie campagne.
Usata con successo con una delle più importanti telco internazionali, "Pulse" prevede dei brevi “shock” di investimento, differenziati su base geografica o su diversi canali. Verificando i diversi impatti sui Kpi di riferimento, si estraggono informazioni dettagliate di causa - effetto che permettono al cliente di capire dove e su che canali investire.
Certo, tutto questo sembra prematuro in Italia, dove il mercato nel 2014 valeva appena 110 milioni di euro, contro i 15 miliardi di dollari degli Usa. «Ma tutto questo è dietro l'angolo, e chi si muoverà per primo avrà certamente un forte vantaggio competitivo», ha assicutato Lapiello.